* 자료방/마케팅
소비자를 유혹하는 전략적인 연출법
文喆洙
2010. 8. 19. 17:27
소비자를 유혹하는 전략적인 연출법 
많은 기업들은 치열한 경쟁 속에서 조금이라도 더 소비자의 관심을 받고 싶어하며, 브랜드 인지도 강화는 물론 구매를 촉진시키려고 총력을 다하고 있다.
그리고 이것이 바로 마케팅이 더욱더 중요해지고 있는 이유이기도 하다.
제품과 서비스를 설계한 뒤 마케팅의 할 일은 이제 소비자에게 다가가는 것이다. 그것도 구매력 있는 소비자에게 다가가는 것이다. 그러나 문제는 어떻게
구매력 있는 소비자에게 효과적으로 다가가느냐이다. 물론 여기에서 소비자
에게 다가간다는 의미는 구매까지 이어지는 경우를 말하는 것이다.
소비자의 주머니에서 더욱더 많은 돈이 나오게 하기 위해서는 단순히 소비자의
관심을 얻는 것으로는 힘들다. 소비자를 완전히 유혹해서 소비자가 저절로 돈을 쓰게 만들어야 하는 것이다. 그리고 소비자를 완전히 유혹하기 위해서는 소비자에 대한 이해와 소비자의 입맛에 맞는 방법들을 사용해야 한다.
이에 Christian Mikunda의 “금지된 장소, 연출된 유혹”의 소비자를 유혹하는
전략적인 연출법 24가지를 살펴봄으로써 마케터들이 유용하게 이 기법들을
실무에서 응용할 수 있도록 하고자 한다.
1. 금지된 장소
이 기법을 식으로 표현하면 인지도 + 매체 해독력 = 예측이다.
이 식은 “우리가 원하는 것을 바로 얻지 못할 때 필연적으로 그 가치가 올라간
다.”는 것을 의미한다.
한 장소에 대한 내적 상상이 지연될 때는 필연적으로 긴장을 높이는 ‘예측’이
생겨난다. 그 결과 금지된 장소는 인지도와 매체 해독력이 연결되어 감정이
담기고 긴장시키는 장소가 되며, 모두가 들어가기를 원하지만, 선택된 사람만이 들어갈 수 있는 장소가 된다. 이런 가치 상승의 효과가 바로 이 기법의 목표
이다.
금지된 장소는 홍보활동에서도 독점적인 의미를 부여하는 도구로 쓰이기에
아주 적합하다. 미국의 인만 에이전트 미하엘 슈타트링거 박사는 이런 사고를 가지고 컴퓨터 제조사인 휴렛 팩커드의 전시관을 연출했다. 그는 홀 전체의 조명이 어둡고 출입이 힘든 곳으로 만들었다. 초대받은 손님들은 우편으로 VIP
카드를 받았다. 거기에는 건물의 지도가 그려져 있었다. 카드를 이용하여 첫
번째 장애물을 통과해야 한다. 역시 카드를 이용해서 무료 주차장으로 향하는
차단기를 연다. 고객의 중요성과 업무 분야에 따라 골드, 실버, 블루, 청록색의
다양한 이름이 호명되는 인사를 받게 되며, 안내원의 지시를 받는다.
더욱 특별한 손님은 홀의 가장 신선한 곳에도 들어갈 수 있는데, 그곳에는 공항
에서 볼 수 있는 것처럼 특별한 라운지가 있다. 바로 복도의 홀을 특별한 장소
로 만들었던 것이다. 물론 초대장이 없는 전시회 관람객이라도 거부되지 않고,
이런 체계 안에 잘 융화되었다. 이 전략을 통해 유의미한 고객접촉이 110퍼센
트까지 상승되었다.
언제나 그렇듯이 연출기법적인 수단을 활용할 때는, 무엇보다 그 방법이 기업
이미지 통합 전략에 적합한지 주의해야 한다. 이런 기법이 세상에 지나치게
공개되거나 자세히 드러나게 되면, 금지된 장소는 오히려 비생산적인 것이
된다. 또 어떤 실수가 일어날 수 있을까? 금지 제한선을 너무 높이 매달아놓거
나, 미래 고객에겐 긴 과정 중에 긴장을 풀어주는 작은 보상들을 제공하지 않는
경우에도 마찬가지로 문제가 생기게 될 것이다.
2. 연출기법적 이벤트
연출기법적 이벤트란, 어떤 상황에 대해 감정적 평가를 가능하게 하는 스크립트 모방이라고 할 수 있다. 그래서 형식적으로는 브레인 스크립트 + 매체 해독력 = 추론적 확신으로 표현된다. 이런 구성을 통해서 어떤 사건이 현존하게 되고, 그래서 비로소 체험할 수 있게 된다.
이런 측면에서 이미 70년대에 폭스바겐은 프랑크푸르트의 자동차 전시회에서 Sensational 한 기자회견을 열었다. 연설무대 뒤의 거대한 배경세트가 이제 막 출항하는 원양 향해 기선을 모방하고 있었다. 이 기선의 측면에서는 수많은 폭스바겐의 딱정벌레 차들이 실려 있는 모습을 볼 수 있었다. 그럼으로써 사람들이 의식하지 못한 채 마치 항구에서 기자회견이 열리는 듯한 인상 깊은 상황이 펼쳐졌다.
모든 이벤트는 짤막한 연극작품과 같다. 그렇다면 어떤 연극적인 수단이 그날의 연극공연을 좌우하는가? 물론 무대배경과 배우, 소품, 음향과 조명, 대본,
연출 등이 있다. 성공적인 연극공연을 위해서는 이 모든 도구의 협동작업이
필요한 반면, 마케팅에서는 환상이 살아나게 만들기 위해서 유일하고 특별한 단 하나의 신호만으로도 충분하다. 심지어 단순한 소음 하나가 그런 역할을
할 수도 있다.
“퐁!퐁!”, 시카고에 있는 ‘나이키 타운’의 테니스 코너로 들어서면 사람들은
튀어 오르는 테니스 공의 특징적인 소리를 듣게 된다. 이런 음향 이벤트는 쇼핑
몰과 미국의 고급 운동화 제조사의 협조 속에서, 판매장소를 스포츠 현장으로
만들기 위한 전형적인 수단이다. 결국 사람들은 자신이 체험한 스포츠 장비를
구매하게 된다. 바로 전략적인 연출기법을 통한 놀라운 판매효과이다.
3. 배치하기
한 보석상이 반짝이는 반지를 집어 남색 벨벳 위에 올려놓는다. 덕분에 우리는 화려한 액세서리를 보게 된다. 이번에는 그가 반지를 집어서 쇼윈도 안의 잘
닦여진 금속제품 위에, 예를 들면 톱니바퀴 같은 물건 위에 올려놓는다. 이제
우리는 어딘지 평범하지 않은 흥미로운 액세서리를 보게 된다. 배치, 곧 플레이
스먼트는 한 물건에 대한 인상을 변화시킨다. 이런 플레이스먼트 효과는 곧
올바른 포장, 말하자면 상품에 누가 되지 않고 더욱 고귀한 것으로 만드는 포장
의 중요성을 가르쳐준다.
오늘날 우리가 쇼윈도나 상품포장에서 보는 많은 것들은 사실 과거에 있었던
성 유물함에서 직접적으로 유래된 것이다. 군주와 왕은 잘 보이지도 않는 성인의 유골이나 골고다(그리스도가 십자가에 못박혔던 장소)의 성스러운 십자가 나무조각을 아주 소중하고 간직할 만한 것으로 보이도록 하는 포장에 엄청난 비용을 들였다. 매우 화려한 보물 상자, 제단, 금으로 만든 성체 현시함, 보석 등을 잘 보이지도 않는 유골들 주위에 놓는다.
그럼으로써 값비싼 물건의 이미지가 추론적 확신이 포장된 물건의 이미지, 즉 추론적 확신으로 넘어가게 된다. 그리고 이것은 추론적확신 + 매체해독력 = 추론적 확신의 형식으로 표현된다. 이는 뚜렷하지 않던 이미지가 포장을 통해
고귀하고 품격화된 것으로 변하게 되는 것을 말한다.
그러나 ‘추론된 생각’이 여기서 저기로 흐르기 위해서는 포장과 포장된 대상 사이의 이미지 경계선이 열려야 한다. 사람들은 여기에 어떤 것이 포장되어 있다는 것과 ‘하나의 구성 성분’ ‘하나의 온전한 것’이 있다는 것을 절대적으로 인식해야 한다.
성 유물함의 디자이너들은 포장의 이런 측면을 이해하는 인간의 매체 해독력을 활용하기 위해 언제나 새로운 게임을 생각해냈다. 언젠가 한 번은 유골들을 수정 창문을 통해 보이도록 해서 마치 보석으로 만들어진 귀걸이처럼 보이게 만들었고, 한번은 유골들을 황금으로 만들어진 신전 언덕 위에 안치하기도 했다.
‘다이하드 2’에서는 브루스 윌리스가 총에 맞아서 거의 반쯤 죽어가는 모습으로 활주로 위에 누워 있는 장면이 있다. 그러는 사이 테러리스트를 태운 비행기는 이미 이륙하여 악한 자들이 거의 승리를 거두는 것처럼 보인다. 그런데 이때 비행기의 탱크가 새기 시작하고 브루스는 지포 라이터를 켠다. 라이터를 켤 때 그 특징적인 소리가 들린다. 브루스가 던진 라이터 불이 비행기를 향해 날아가고 바로 5미터 높이에서 명중된다. 그럼으로써 그 라이터 제품은 영화의 전통적인 ‘마지막 순간의 서스펜스’에서 한 부분을 차지하게 되었다.
4. 리더십 디자인
이 기법의 중요한 임무는 공식적인 위치에 있는 사람들이 특별하게 보이도록 만들고, 그들의 이미지를 지속적으로 유지시키는 일이다. 특히 공식적인 사람들의 이미지는 짧은 시간 안에 부정적으로 바뀔 수 있는 위험성이 매우 크다. 그런 고전적인 사례는 예수 그리스도의 상황이다. 그는 예루살렘의 주민들로부터 대단한 환영을 받다가 얼마 지나지 않아 골고다로 보내졌다.
꼬리표는 그것의 소유자가 어떤 행동을 시작하기도 전에, 그의 앞에서 그의
특성을 표현해준다. 이런 이유 때문에 미하엘 고르바초프는 이마에 있는 얼룩점을 제거하지 않았고, 교황은 계속해서 공항의 대지에 키스하는 것이다. 꼬리표는 흔히 캐리커처와 익살의 방법으로 조롱되기도 하는데, 그런 면에서 교황은 ‘내기합시다.’ 게임에 참가하고 있는 셈이다. 이 내기 제목은 ‘50개의 공항을 맛으로 알아보기’ 정도가 될 것이다.
이처럼 한 사람의 독특한 꼬리표는 예고를 하고, 그 이미지 소유자에게 주의를 기울이도록 하며, 그에 대한 중요성을 강조하는 팡파르이다. 또한 꼬리표는
미리 나누어진 명함과 같다. 이처럼 여러 가지 방법을 이용하여 기대감을 조성하는 일이 성공한다면 화려한 등장이 이루어질 수 있다. 그리고 그 뒤에는 자연적 문법, 곧 문장구조에 대한 우리의 능력이 있다.
그래서 리더십 디자인의 형식은 매체해독력 + 추론적 확신 =문장구조로 표현될 수 있다. 특징적인 꼬리표를 통해 일치된 요소는 기대감에 넘치는 이미지 평가로 이어지고, 이런 평가는 그 사람이 성공적인 등장을 하도록 도와준다. 또한 그 사람을 리더로, 지도자로 만들어 준다.
그런데 이 경우는 반드시 사람만 해당되는 것은 아니다. 이는 상품 브랜드에도 해당된다. 브랜드의 꼬리표는 모든 종류의 로고를 말한다. 로고는 대중이 그 상품과 만날 때 무엇을 기대해야 좋은지 알려준다. 뮤지컬 ‘레미제라블’의 로고는 타오르는 듯한 빨간 머리를 한 작고 하얀 얼굴의 소녀와 파란 하늘을 표현하고
있다. 로고를 통해 생겨나는 파랗고 빨간선들은 프랑스 국기처럼 보이기도 한다. 사람들이 불꽃으로 여길 수 있는 빨간 머리는 사실상 뮤지컬의 혁명적인 배경, 즉 프랑스 혁명을 가르키고 있다. 한마디로 로고는 뮤지컬 공연으로 보여질 것에 대한 약속이라고 말할 수 있다.
5. 이미지 이동
하나의 브랜드에 때때로 이미지 경계가 너무 좁은 경우가 있다. 기존의 이미지를 좋게 평가하는 모든 소비자들은 이미 그 상품을 구입했고, 시장은 포화상태가 되었다. 이런 경우는 어떻게 해야 하는가? 아마도 브랜드의 경계를 확장함으로써 새로운 목표 대상을 정해야 할 것이다. ‘이미지를 확장하는 것’은 철저한 준비를 해야 한다. 먼저 브랜드의 이미지 부채꼴, 즉 그들의 양극적인 특성이 충분히 파악되어야 한다.
예를 들어 지프는 다른 어떤 특징보다 튼튼한 자동차로 알려져 있다. 사람들이 지프와 연관시키는 추론적 사고가 그것을 강하고, 공격적이고, 남성적인 자동차로 만들고 있다. 그런데 어떻게 해서 지프가 가족용 자동차가 되었을까? 그것은 오로지 기존 이미지를 혁신하고, 새로운 변화를 불러오는 연출적인 기법을 통해서만 가능한 일이다.
이런 목적을 위해 새로운 광고가 만들어졌다. 이 광고에서는 지프의 핵심 특성, 즉 이 자동차의 강인하고 튼튼함이 그 중심에 놓여 있지만 동시에 전혀 다른 추론적 사고를 불러일으킨다. 전원적인 풍경이 나오고, 그 한가운데로 맑은 시냇물이 흐르며, 나비들이 날아다니고, 어른과 아이들이 함께 부르는 돌림노래가
시작된다. 이때 지프가 나타나 그의 가족을 태우고 시냇물을 바닥을 통과해
여유롭게 지나간다. ‘오직 지프 안에서만’이라는 슬로건이 나온다. 지프는 튼튼하고 안전한, 동시에 평화로우며 편안함을 약속하는 자동차가 된 것이다.
이런 이미지 확장이 가능했던 것은, 모든 종류의 자동차가 이미지 부채꼴의
가장자리에 가정적이고 이동적인 특성에 관한 부분을 지니고 있기 때문이다. 상대적으로 약했던 이미지 요소들이 브랜드 스토리를 통해 강조되고 중심부로 이동된다. 다시 말하면 기존의 추론적 확신이 브레인 스크립트를 통해서 확대되었음을 뜻하고 있는 것이다.
또한 소비자는 자신의 매체 해독력을 사용하는 기회를 가질 수도 있다. 왜냐하면 어떤 것을 새롭게 느낀다는 것은 새로운 것과 과거의 것 모두를 기억한다는 사실을 의미하기 때문이다. 이미지이동은 추론적 확신 + 브레인 스크립트 =
매체해독력으로 표현할 수 있다.
여기까지는 ‘이상화’와 관련된 기법들이다. 이들은 어떤 장소를 대단히 가치 있게 만들고, 어떤 사건을 특별한 것으로 만들며, 어떤 상품을 품위 있게 만들고, 사람들이나 특정한 브랜드에게 영향력을 부여하고, 브랜드에게 계산된 이미지 혁신을 가능하게 한다.
반면, 지금부터 알아볼 다섯 가지는 감정의 호소를 위한 적당한 기법들이다. 이것들은 기억을 떠올리게 하고, 모험심을 느끼게 하며, 긴장감을 조성하고, 발전을 체험하게 하며, 여러 가지 사실들을 완전히 새롭게 보게 한다. 한 마디로 우리를 거대한 감정의 세계로 이끄는 방법들이다.
6. 과거의 흔적
이 시대 많은 도피자들은 그들의 옛 고향 도시를 지나가는 일에 무척 고통스러워 한다. 마음을 아프게 하는 장면들이 떠오르기 때문이다. 이곳에서는 이런 일이 일어났었고, 저 집은 저런 일을 기억나게 한다. 거의 모든 사람의 어린 시절 기억 속에는 긍정적인 기억의 흔적이 남아있다. 그래서 우리는 세월이 흘러도 여러 가지 환상적인 물건들이 있었던 길모퉁이 작은 가게를 기억하고 있고, 오래 전 문을 닫은 제과점의 맛있는 냄새를 아직도 맡을 수 있다.
그러다가 누군가 흘리는 말을 통해, 즉 자극되는 신호를 통해 어떤 사건, 혹은 어떤 이야기에 대한 기억이 떠오르게 된다. 말하자면 브레인 스크립트가 작동하게 되고 머릿속 시나리오가 진행되기 시작한다는 뜻이다. 그런데 이런 생각들은 공간적으로 고정되어 있고, 인지도 내에서의 특정한 요소들과 관련되어 있다. 예를 들면 도시의 한 지역, 교점 등과 관련되어 있다. 또한 우리는 과거의 사건들을 오늘날까지 안정, 낭만, 두려움 등과 연결시키고 있다. 그렇게 추론적 확신의 메커니즘이 일어나는 것이다.
그래서 길모퉁이에 있던 제과점은 이미 오래 전에 문을 닫았어도 그곳의 건물에는 아직 과거의 분위기가 남아 있는 것 같고, 그때의 기억덕분에 감정적으로 특별한 의미가 부여된다. 이런 연출기법의 형식은 인지도 + 브레인 스크립트 = 추론적 확신으로 표현할 수 있으며, 그 목적은 기억을 떠올리게 하면서 강렬한 감정을 다시 살아나도록 하는데 있다.
7. 라이드의 원칙
‘라이드’란 디즈니랜드 같은 놀이동산에서 즐길 수 있는 코너로, 걸어서든 모노레일을 타든 어떻게든 방문객을 한 건물이나 한 지역으로 이끄는 시설을 말한다. 요즘에는 박물관, 박람회장, 관광지의 명승지 등도 점점 더 많이 라이드의 원칙에 따라 구성되고 있다. 이런 과정에서 방문객은 그 지대를 샅샅이 알게 되고 정복할 수 있는 기회를 얻게 된다.
모든 라이드는 공통적인 특징 요소를 지니고 있다. 바로 ‘대기 공간’을 말하는데, 하나 혹은 두 가지의 ‘프리 쇼’, ‘메인쇼’ 그리고 사람들이 모험에 대한 감동을 채울 수 있는 공간인 기념품 상점이나 전시실 등을 대부분 갖추고 있다. 만약 우리가 히말라야에 있는 알려지지 않은 8000미터 고지 탐험을 동행한다면, 원칙적으로는 비슷한 과정을 경험하게 될 것이다.
먼저 그곳까지 가기 위한 여행과 몇 주씩 이어지는 긴 행군의 단계가 있다. 그 단계에서 우리는 멀리서 벌써 산을 보고 모험에 대해 마음의 준비를 할 수 있다. 그것이 바로 ‘대기공간’의 단계이다. 그 후 첫 번째 고비가 등장한다. 베이스 캠프에 도달하고 첫 번째 위험을 극복한다. 그것이 바로 ‘프리 쇼’ 단계이다.
다음에는 원래의 모험과 고지 정복이 이어진다. 바로 ‘메인 쇼’인 셈이다. 끝으로 성공을 축하하고 기념한다. 그래서 신에게 감사의 기도를 드리고 자신이 이 탐험에서 가져온 것을 세상을 향해 보여준다. ‘기념품 상점과 전시실’의 단계이다. 결과적으로 라이드를 위한 모든 시설과 투자가 한 장소로의 진입을 최대한 긴장되게 만드는데 기여한다. ‘대기공간’, ‘프리쇼’ 등은 우리가 인지도를 활용해서 생각하고, 이를 통해 긴장해소를 하고, 예견의 감정을 체험하는 동안 자기시간, 곧 타임라인에서의 내적인 시간감각을 조작하는 역할을 한다. 이에 라이드의 형식은 인지도 + 타임라인 = 예측으로 표현된다.
8. 관심 돌리기
서스펜스의 대가 알프레드 히치콕 감독이 이 개념을 만들어 냈는데, 이것은 일종의 교란작전을 의미한다. 히치콕 감독의 유명한 스릴러인 ‘사이코’를 보면, 여주인공의 소매치기 범죄와 도주 그리고 경찰에게 의심에 찬 질문을 받는 장면 등을 통해, 관객은 절대로 그녀가 샤워 중 살해되는 피해자가 될 것이라고는 생각지 못한다. 하지만 살인은 완전히 뜻밖의 장소에서 일어난다.
오늘날 대중적 커뮤니케이션의 많은 전략이 히치콕의 기법을 배운 것처럼 보인다. 그들은 대중을 속인다. 뒤쫓는 스타와의 게임, 즉 이 문에서 나올 듯 보이다 결국 저 문에서 나오는 ‘고양이와 쥐’의 게임을 모르는 기자들은 아마도 없을 것이다. 이렇게 하는 목적은 끊임없는 전환과 변화를 통해 소비자를 끝까지 자기편이 되도록 독려하고 예측하게 만들려는 것이다. 만약 일이 잘 꾸며졌다면 세상 사람들은 아주 기꺼이 그런 트릭에 편승한다. 왜냐하면 사람들은 이런 기회에 능숙하게 행동할 수 있기 때문이다. 그것은 바로 매체해독력이 활용되는 것이며, 브레인 스크립트 + 매체해독력 = 예측의 형식으로 표현할 수 있다.
최근에 칸 국제 광고제에서 소개되었던 광고 중 하나를 보면, 아기들의 사진이 오른쪽과 왼쪽으로 나뉘어 반반씩 비교되어 있다. 그런데 한 쪽 사진이 다른 쪽보다 뚜렷이 작다. 눈에 띄게 더 작은 사진의 아기들은 대부분 유색인종으로 제 3세계 아이들이다. 시청자는 시험적으로 여러 가지 해석을 시도해본다.
이 광고가 혹시 제 3세계의 열악한 영양상태, 혹은 열악한 인생의 출발조건 등
에 대한 것인가? 상대적으로 큰 사진들이 거기에 담긴 백인 아이들을 훨씬
더 튼튼하고 건강하게 보이도록 한다. 소비자들이 이런 생각을 하는 동안 당황스러운 설명이 이어진다. “당신의 사진을 확대해 드립니다.” 포토 체인점의
광고 문구가 나온 것이다.
9. 긴장곡선
모든 연출기법 중에서 이 긴장곡선이야말로 우리의 삶과 가장 가깝다.
더 강하게 표현하면 인생의 복사판이라고도 할 수 있다. 충족된 삶을 즐길 수
있는 행운이 주어진다면, 지상의 모든 사람들은 원칙적으로 동일한 발전 단계
를 경험하게 된다. 바로 인생의 아침, 점심, 저녁에 경험하는 발전을 말한다.
인생의 아침에 사람들은 점차 인생이란 것이 어떻게 돌아가는지 발견하고,
자신만의 가능성을 연구하여, 세상을 이해하고, 그 안에서 살아남는데 필요한 브레인 스크립트를 획득하게 된다.
인생의 점심에서 그 사이 우리는 직업, 집, 아이들이 생겼을 것이다. 이제 모든 것을 이해하는 듯한 느낌을 갖게 된다. 사람들은 이미 획득한 브레인 스크립트를 재치 있게 사용할 수 있고, 삶에서 적응할 수 있으며, 삶의 전성기를 누리게
된다.
인생의 저녁은 우리가 인생에서 시작했던 일들을 반영시키고 되돌아 보기 위한 시기이다. 이제는 브레인 스크립트가 새로운 정보를 평가하기 위해서라기보다, 현재의 일들이 무엇에서부터 발전된 것인지를 알아보기 위해 사용된다. 습득, 사용, 반성, 브레인 스크립트를 사용하는 이 세단계가 우리 인생에 발전의 느낌을 부여한다.
감사위원회 앞에서 발표하는 경우라면 어떤 새로운 테마를 꺼내는 것으로 한 시퀀스의 시작이 이루어지고, 유쾌하고 적절한 마무리 이야기를 통해 시퀀스가 끝나게 될 것이다. 어떤 경우든지 문장구조의 요소들, 곧 문장을 구성하는 부분들이 긴장곡선의 뼈대를 결정한다. 이제 우리는 긴장곡선의 형식을 표현하기 위한 모든 요소들을 모아 놓았다. 이는 브레인 스크립트 + 문장구조 = 예측의 형식으로 표현되며, 긴장곡선의 목적은 체험하기이다.
10. 새로운 시각
미국의 한 광고 에이전트 프랑크푸르트 지사에서 열린 세미나에서 있었던 일이다. 15명의 능력 있는 광고전문가들이 ‘시각’이라는 기법 이면에 무엇이 있는지 알아보기 위해 의자 위에 올라서 있다. 사실 이런 교수법의 아이디어는 빌려온 것이다.
‘죽은 시인의 사회’라는 영화에서 진보적인 교사 역할을 맡은 로빈 윌리엄스는 자신의 학생들에게 교실 안을 위해서부터 자세히 바라보도록 제안한다. 그러자 익숙한 공간이 갑자기 다르게 보였다. 그 비밀은 바로 변화된 시각이었던 것이다. 익숙한 물건이나 사람을 다른 각도에서 바라보면 지각과정만으로도 대상의 모습이 변화한다. 그리하여 아주 특별한 종류의 다른 모습이 생겨난다.
이런 경우는 모두가 “Oh”라고 말할 수 있도록 소개되는 곳 어디에서나 익숙한 대상이 사용된다. 이런 트릭의 형식은 추론적 확신 + 추론적 확신 =
매체해독력으로 표현되며, 목적은 새롭게 만들기이다.
하나의 장소, 물건, 사람, 아이디어에 대한 과거의 평가가 새로운 프리젠테이션을 통해, 완전히 달라지고 새것인 듯한 인상을 만든다. 그것을 우리는 매체해독력을 통해 인식하게 된다. 물론 그러기 위해서 우리가 항상 의자 위에 올라갈 필요는 없다. 새로운 시각을 만들어내는 개입 방식은 대단히 많다.
11. 모든 것이 제자리에
예를 들어, 우리는 무작위로 나열된 30개의 숫자들을 어떻게 순서대로 외울 수 있을까? 우리는 머릿속에서 평소 잘 알고 있는 장소로 간다. 고대에는 광활한 신전 부지가 있었다. 오늘날 그것은 아마도 사람들이 일하는 비즈니스 센터쯤이 될 것이다. 그런 다음 모든 눈에 띄는 지점에 – 고대라면 조각상, 신전, 계단입구 등에 – 숫자를 표시한다. 그 숫자들은 마음속 눈앞에서 커다랗고 빨간색으로 빛나고 있다. 이렇게 하면 나중에 동일한 길을 다시 한번 가는 것이 그다지 어렵지 않게 된다. 그리고 이때 우리가 표시해 놓았던 숫자들이 아직 그곳에 있는 것을 보게 된다. 조각상에는 숫자 2, 신전 옆에는 숫자 9. 계단 옆에는 숫자 7, 그렇게 해서 사람들은 많은 숫자를 순서대로 문제 없이 외울 수 있고 모두가 감탄한다.
그런데 마치 숫자처럼 인지도 안에서 브레인 스크립트들이 저장되면, 그런 장소들은 잘 정리된 느낌의 특성을 지니게 되고, 문장구조의 지속적인 뼈대를 갖추게 된다. 그리하여 사람들은 어디가 무엇이고, 어디에서 어떤 것이 시작되고, 어떤 것이 끝나는지 알 수 있게 된다. 인지도 + 브레인 스크립트 = 문장구조가 이런 연출법의 형식이 된다.
12. 여행중의 체류지
브레인 스크립트가 공간적인 축 위에 표현되어, 각각의 이야기 부분마다 다른 이야기 무대에 위치하게 된다. 바로 인지도의 전혀 다른 ‘지역’에 들어가게 된다는 말이다. 이때 무대에서 무대로의 변화에는 무대의 종결인 ‘Clean Exit’와 다음 무대의 새로운 시작인 ‘Clean entrance’가 연결되어 있다.
그렇기 때문에 우리는 이야기 전체를 횡단한 듯한, 이야기 속에서 마치 공간에서처럼 행진한 듯한 내적인 인상을 받는다. ‘Clean entrance’와 ‘Clean Exit’가 함께 문장구조의 골격을 형성시키는 것이다. 그래서 이 기법의 형식은 브레인 스크립트 + 문장 구조 = 인지도로 나타내며, 이는 어떤 것을 내용적으로나 공간적으로 횡단하는 경우를 위한 방법이다.
예를 들어 저널리스트그룹에게 영화의 제작과정을 체류지 별로 소개하는 경우처럼, 마치 수난의 길에서와 같은 연출법이 필요하다. 모든 체류지 마다 설교가 있다. 이야기의 진행이 공간적인 진행 뒤에서 절뚝거리며 따라가는 상황이 되어서는 안 된다. 그리고 모든 체류지에는 시작하는 문장과 끝나는 문장이 있어야 한다.
또한 이 ‘체류지 드라마’의 이야기 축을 공간적으로 지각하기 위해서는, 앞으로 가면서 따라갈 수 있는 일종의 경주용 코스를 소비자가 어떻게든 알아볼 수 있어야 한다. 다르게 표현하면, 우리는 무엇을 따라서 앞으로 나아갈 수 있는지, 어디에 이야기 요소들을 장치해 놓을 수 있는지 알아야 한다는 말이다.
지금까지 소비자를 유혹하는 전략적인 연출법 24가지 중 12가지에 대해 살펴보았다. 여기에서 제시하는 기법들 중 몇 가지는 마케팅에서 다른 용어로도 많이 쓰이는 기법이다. 예를 들어, 과거의 흔적을 이용한 기법 같은 경우는 감성마케팅의 한 기법으로 생각해 볼 수 있으며, 금지된 장소와 같은 것은 티저 마케팅의 변형으로 생각해 볼 수도 있다. 또한 배치하기 같은 경우는 유통의 디자인 마케팅의 한 형태로도 생각해 볼 수 있다. 마지막으로 연출 기법적 이벤트와
같은 경우는 체험 마케팅과 오감 마케팅의 결합 형태로도 생각해 볼 수 있을 것이다.
13. 좋은 주소
어떤 주소가 고급스럽게 혹은 가난하게 보이는지의 문제는 그 지역의 사회적 평가를 결정하는 신호들에 달려 있다. 오래된 재즈 노래에 ‘거리의 양지바른 편에’라는 가사가 들어 있듯이, 실제로도 그런 곳이 좋은 인상을 준다. 때로는 몇 가닥의 햇빛이 마치 한 장소에 대한 평가를 바꾸는 것처럼 보이기도 한다. 좁고 어두운 골목에 햇빛이 없으면 사람들은 자동적으로 조심스러워진다.
우리는 직접적으로 보이지 않는 특성에 대한 추론의 근거로 하여 그런 곳을
언제나 위험할 것이라고 평가한다. 깨진 유리창 조각, 부서진 석회가루, 황량한 현관문이 있는 곳은 좋은 지역일 수 없다. 맨하튼에는 때때로 좋은 주소와 나쁜 주소가 나란히 붙어 있기도 하다. 거리의 한쪽은 사람들이 마음껏 쇼핑을 하고 산책하는 곳으로 안전한 지역이다. 반면에 같은 거리의 반대쪽은 이미 불법 마약거래상과 폭력강도들의 세상이 되어 있다.
흔히 좋은 주소는 기억에 정확히 남는다. 그리고 집과 건물의 가치 평가에 극적인 영향을 끼친다. 고속도로나, 역 주변, 깜빡 거리는 조명이 있는 술집 주변 등은 한 지역에 해가 되는 환경이다. 추론적 확신이란 긍정적인 것이든 부정적인 것이든 머리 속의 인지도에 아주 쉽게 고정되고, 그 장소를 특정 짓게 만든다.
이런 사실을 증명하는 안타까운 사례는 미국 백인들은 흑인이 많이 거주하는 거리를 점점 떠나고 있고, 그 결과 흑인 지역에는 절대적으로 필요한 투자들이 이루어지지 않기 때문에 나라의 도심지역들이 슬럼화 되는 현실이다. 이처럼 사람들은 좋은 지역과 나쁜 지역이 어디에 있는지 알고 있거나 알고 있다고 믿고 있으며 지역별로 도시를 구분하게 된다.
여기서 무엇보다 중요한 것은 특정한 문장구조를 파악하는 것이며, 그 효과는 사회적인 예견 가능성을 지니게 되는 것이다. 그래서 소위 ‘좋은 주소’를 나타내는 형식은 인지도+추론적 확신 = 문장구조가 되고, 이것은 한 지역이 사회적으로 색깔을 지니게 되는 것을 의미한다. 좋은 주소는 이미 기업들에 의해 이미지 통합 전략을 위하여 사용되어 왔다. 전통적으로 기업의 사무실은 도심에 위치해 있다. 최소한 유럽에서는 그렇다.
14. 나만의 영역
흔히 사람들은 자동차를 어디에 주차했느냐는 질문을 받으면, 깊이 생각하지 않고 이렇게 말한다. “바로 저 위쪽에” 물론 그곳에는 자동차만 세워져 있다. 하지만 그곳에는 자동차와 함께 내 자신의 어떤 것도 세워져 있는 것이다. 그 장소는 더 이상 중립적이지도 않고, 더 이상 완전히 공적인 장소가 아니며, 이제는 일종의 영역이 되어 버린 것이다. 존 밀턴 케인은 아마도 몇 제곱 미터 안 되는 공간에서 누리는 ‘사적인 삶’에 대한 그의 느낌 뒤에, 연출기법적인 형식이 숨겨져 있다는 사실을 알면 깜짝 놀랄 것이다. 이것은 인지도 + 매체해독력 = 문장구성의 형식으로 표현될 수 있다.
이 형식은 조각의 땅이나 공간이 인지도에 의해 표현되고, 표시를 근거로 소유물이 되는 것을 의미한다. 매체해독을 위한 우리의 능력은 표시의 모든 방식을 읽을 수 있게 한다. 존 밀턴 케인의 선조들은 아마도 그들의 권리가 있는 클론다이크에 표시를 해놓았을 것이다. 미국의 우주비행사들은 그들의 국기를 먼지가 쌓여 있는 달의 표면에 꽃아 놓고 왔다. 이제 케인은 자신의 임시 영역을 소유하기 위해 코드 넘버를 사용하고 있다. 그 결과 우리는 경계선이 둘러진 영역을 갖게 되는 분류 현상을 경험하게 된다. 이 기법의 목적은 소비자들에게 소유라는 니즈를 충족시키기 위한 것이다.
15. 테마 현상
테마 전략은 우리가 연출된 장면들을 점점 자기 자신의 환경으로 받아들일 때 제대로 작동되는 것이다. 그러기 위해서는 테마가 마지막까지 확실하게 지속되어야 한다. 어드벤처 랜드에서는 심지어 화장실에서 숙녀와 신사를 나타내는 표지판까지도 테마적으로 꾸며졌다. 예를 들면 모험세계의 멕시코 구역에는 칸초가 그려져 있는 것처럼 말이다.
원래 우리의 매체 해독력은 가상과 현실을 다양한 방법으로 이용한 게임을 가능하게 한다. 이런 양극적인 경우에는 연출 의식의 배경으로 변한다. 이런 배경이 우리를 산업화되고 진보된 20세기의 시민이라는 느낌이 들게 만든다. 테마파크에서는 일상적인 사람들을 모험가와 덫을 놓는 사냥꾼으로 만든다.
테마 현상이 다른 연출기법적인 기법들과 다른 점은, 연출된 장면이 ‘연극적인 무대의 쇼’이지만 동시에 우리의 세상이 되고 우리는 그 안에서 최소한 정해진
시간 동안 집처럼 느낄 수 있다는 점이다. 그 결과는 대단히 놀랍다. 관중은 점차로 자신에게 주어진 역할을 연기하고, 연출된 장면의 브레인 스크립트를 실제로 가동시키고, ‘머릿속의 시나리오’를 직접 활용하기 시작한다.
유럽 디즈니랜드의 뉴 포트 비치 호텔은 등대와 요트클럽을 이용해서 손님들을 세기 전환기의 기이한 해수욕장으로 옮겨 놓고, 대형 베란다에는 전형적인 뉴 잉글랜드의 그네 의자를 여러 개 가져다 놓는다. 사람들은 거기에 앉아 그네를 탄다. 이런 여유 속에서 많은 방문객은 스스로 뉴 포트 비치의 백만장자가 된 듯한 황홀한 착각에 빠진다.
어떤 사람들은 카누를 타고 마치 다른 일은 한번도 해보지 않은 것처럼 능숙하게 노를 젓는다. 또한 대단히 인기가 많아진 기사식당 음식은, 고급식당에서 우아하게 나이프를 사용하고 기름이 뚝뚝 떨어지는 멧돼지 뒷다리를 먹기 위해서 맨손을 사용하는 미식가들을 사로잡고 있다. 이처럼 제대로 된 분위기를 연출하기 위해 테마와 관련된 삶의 감각도 추가적으로 제공된다. 그래서 ‘테마’ 현상에 관한 형식은 추론적 확신 + 매체해독력 = 브레인 스크립트로 표현된다. 이 기법의 목적은 소비자 삶의 감각을 충족 시켜주기 위한 것이다.
16. 프레임 현상
프레임 현상의 기반은 그것이 어떤 종류이든 언제나 매체 해독력이다. 그리고 이것은 단지 구매게임에 대한 것만이 아니다. 세빌랴에서 열렸던 세계무역박람회인 엑스포 92에서는 각기 다른 전시관들을 테마적으로 서로 연계시키기 위해 원초적인 물을 이용한 게임이 펼쳐졌다. 여기서는 물이 일종의 벽으로 변신되어, 영국과 오스트리아 전시관 사이에는 물이 흐르고 이런 물이 동시에 날마다 펼쳐지는 수상 레이저 쇼의 스크린이 되며, 마치 물의 정령이 살아난 것처럼 전시장 곳곳에서 물이 솟아난다. 그리고 언제나 물이 전혀 다른 것이 되는 것처럼 꾸며져 있다.
우리의 매체 해독력은 이런 숨겨진 무언의 배열원칙을 기억하게 되고 그 반복성을 파악하게 된다. 이 반복적 요소들이 결국 그런 게임들을 배열의 원칙으로 효과를 발휘할 수 있게 해주는 것이다. 사람들은 공통의 분모, 곧 틀이라고 할 수 있는 문장구조를 인식한다. 그래서 기본적인 능숙함을 넘어 2차적인 능숙함이 생겨난다. 바로 능력의 체험이다. 그래서 프레임을 나타내는 연출기법적인 형식은 매체 해독력 + 문장구조 = 매체 해독력으로 표현된다.
17. 앙상블 원칙
TV 드라마 ‘우주선 엔터프라이즈’의 전문가 팀을 예로 들자면, 선장 제임스 T. 커크가 주인공으로 보인다. 그가 총지휘 자리에서 모든 정보를 수집하고 관리하기 때문이다. ‘기다란 귀’의 스팍 항해사, 여성통신사 우라와 다른 대원들은 커크에게 정보를 보고하고 그에게서 지시를 받는다.
한 앙상블의 모든 대원들은 자신의 임무를 알고 있고, 자기 자신의 브레인 스크립트를 지니고 있으며, 기능을 완수하기 위한 자기만의 행동 레퍼토리를 잘 알고 있다. 우주선 기관장인 스코터는 태양 엔진을 점검하는 유능한 우주비행사이며 학식을 갖춘 승무원인 스팍은 들어오는 정보들을 분석하고, 맥코이 박사는 우주선의 의사로서 사건의 감정적인 측면을 대변하며 체코프와 줄루는 우주선을 조종하는 각각의 임무가 있다.
하나의 앙상블이 진정으로 어떤 목표를 지향하고 있을 때는 시청자들이 그 목표를 알아차리게 된다. 그리고 시청자는 무의식 중에 다음과 같은 사실을 깨닫게 된다. “단지 전체는 부분의 합, 그 이상의 것이다.” 그것이 바로 소비자가 얻게 되는 협동작업의 체험이다. 소비자가 개별적 행위의 협동작업을 하나의 전체적인 것으로 지각하기 위해서는 능숙하게 처신해야 하며, 자신의 매체 해독력을 이용해야 한다. 그래서 앙상블의 구성이라는 연출기법의 형식은 인지도 + 브레인 스크립트 = 매체 해독력으로 표현된다. 그리고 이 기법은 소비자들의 인지 속에서의 조화이다.
18. 나는 누구인가
“나는 누구인가”라고 의문을 제기하는 것은, 이미 존재하지만 부분적으로 숨겨져 있는 이미지를 외부로 내보내고, 그것이 비로서 제대로 보일 수 있게 하는 훌륭한 연출기법적인 전략이다. 누구나 바츨라프 하벨을 언제나 스웨터를 입고 있는 자유사상가로 알고 있었다. 그런데 그는 갑작스레 짙은색 줄무늬 양복을 입은 남자로 등장한 것이다. 이런 경우 전직 혁명가가 갑자기 숙련된 은행가처럼 보인다는 추론적 확신은 피할 수 없다. 그래서 하벨은 스스로 익살스럽게 표현할 수 있는 그런 행동을 했던 것이다. 그의 행동은 우리가 그에 대해 가지고 있던 브레인 스크립트를 활성화시키는 역할을 맡았던 것이다.
모든 스크립트는 감정적인 평가와 연관되어 있다. 그리하여 이런 스크립트는 대통령을 여전히 전투적이지만 문학적인 풍자 능력도 갖춘 사람으로 보이도록 한다. 그것이 바로 결과적으로 나타난 추론적 확신이다. 숨겨져 있던 것이 연출기법적인 개입을 통해 드러나게 되는 것이다. 그래서 “나는 누구인가” 전략에 대한 연출기법적인 형식은 추론적 확신 + 브레인 스크립트 = 추론적 확신으로 표현된다.
19. 비유하기
비유에 있어서 모든 것들은 언제나 이해되지 못한 브레인 스크립트로 시작된다. 그 다음에 비유가 이어진다. “그건 마치……와 같다.” 라는 표현이 등장한다. 이해될 수 없는 과정이 비교할 만한, 유사한 과정과 동일시 된다. 물론 메시지의 수용자는 유사성을 지각하기 위해 애를 써야 한다. 그래서 이 부분에 매체해독 능력을 활용하게 된다. 유사성이 브레인 스크립트에게 그의 규칙을 제공하고 사람들은 이제서야 이해를 하게 된다. 때문에 이 기법의 형식은 브레인 스크립트 + 매체 해독력 = 브레인 스크립트로 정리될 수 있다.
세계적인 한 기업체의 경영진 회의에서 품질개선에 대한 의식고취를 위해 다양한 전략이 논의 되었다. 며칠 뒤 이 회사의 직원들은 사옥의 홀에서 다음과 같은 장면을 목격하게 되었다. 이미 오래 전, 교육의 대가들은 연출기법적으로 완전하게 기획된 방법을 사용했는데, 거기에는 포스터가 붙어 있었고, 의미심장한 구절들이 쓰여 있었다.
“99.9%의 무결함이란, 결국 프랑크푸르트 공항에서 날마다 17대의 비행기가 사고를 낸다는 것을 의미한다. 99.9%의 무결함이란 날마다 4명의 갓난아기가 인큐베이터에서 사망한다는 것을 의미한다.” 이런 식으로 문장은 계속 이어간다. 회사경영진들은 적절한 비유의 방법을 찾아내어 직접 직원들에게 전달했던 것이다. 비유는 바로 우리 사고의 구성요소이다. 이 기법의 목적은 소비자의 이해를 돕는 것이다.
20. 비교하기
모든 비교는 제대로 파악될 수 없는 이미지에서 시작된다. 그 다음에는 잘 알고, 그래서 평가하기 쉬운 비교할 만한 유사제품을 선택하여 실제로 혹은 은유적으로 잘 모르는 것 옆에 나란히 세워 놓는다. 이제 직접적인 비교를 통해서 첫 번째 제품의 이미지 가치가 결정된다. 쇼핑을 가거나 코트를 살 때 그 가격이 적당한 것인지는 잘 모르다가, 비교할 만한 코트를 느껴보고는 분명한 판단을 할 수 있는 것처럼 말이다. 그래서 비교의 기법을 나타내는 형식은 추론적 확신 + 매체 해독력 = 추론적 확신으로 표현한다. 이 기법의 목적은 소비자들의 평가를 돕는 것이다.
21. 사고의 모델
어거스트 루르, 정확히 말하면 무슈 르 제너럴 어거스트 루르는 다른 사람들에게 비밀로 하고 싶은 취미가 있었다. 그는 평생 놀이하기를 좋아했다. 전략적으로 흥미 있는 전투를 재현하는 놀이가 인도차이나 전쟁의 75세 참전 노병에게 큰 재밋거리였던 것이다. 하지만 그는 미니모형으로 만들어진 자신의 주석 병정들과 산과 강에 대해 외부세계가 어떻게 반응할지 확신할 수 없었다. 많은 사람들이 모래밭에서 놀이하는 유치한 노인으로 생각할 것 같았다. 그런데 장군은 모든 위대한 전쟁영웅들이 전투계획을 짜기 위해서는 그러한 시뮬레이션을 활용한다는 것을 알고 있었다. 사람들은 원래 어떤 과정이 마치 연극처럼 눈앞에서 공간적으로 진행되는 것을 볼 때, 그 과정을 통찰하는 것이 훨씬 더 쉬워진다.
최근에 장군은 중요한 경험을 함으로써 자신의 걱정을 조금 덜게 되었다. 그는 끔찍히 사랑하는 5세 된 손자와 함께 그가 ‘망할 놈의 사회주의자’라고 칭하는 프랑수아 미테랑이 건축한 새로운 박물관의 한 곳에 있는 어린이 코너에 와 있었다. 어쨌든 미테랑의 라빌레트 과학공업 단지 조성은 할아버지와 손자가
함께하는 일요일 소풍을 위해 좋은 장소가 되어주었다.
어린 손자는 아직 다섯 살밖에 되지 않았는데도 기술적인 일에 놀라운 이해력을 보였다. 어른은 반드시 어린이를 동반해야 들어갈 수 있는 특별한 어린이 코너가 새롭게 생겨, 이들은 다시 한번 라빌레트를 방문하게 되었다. 장군은 이곳에 깊은 인상을 받았다. 그것은 마치 자시의 미니 전쟁터와 같았다. 기술적이거나 생물학적으로 복잡한 과정들이 공간적으로 표현되었기 때문에 아주 분명하고 간단해졌다. 아이들은 자유롭게 다닐 수 있는 여러 가지 무대장치를 이렇게 저렇게 탐색한다.
어떤 코너에서는 ‘물이 어떻게 욕조 안에까지 오게 되었는지’를 보여준다. 사람들은 직접 조정할 수 있는 밸브와 개폐기로부터 물의 대형 파이프를 따라가게 되며, 욕조까지의 통로에 이르는 물의 압력을 관찰할 수 있다. 또 다른 모델은 거대한 개미탑을 나타내고 있는데 그 안에는 진짜 개미들이 살고 있다. 개미는 아이들의 호기심 많은 시선에 지장 받는 일없이 플렉시 유리로 된 파이프 안에서 자유롭게 살 수 있다. 사람들은 심지어 개미탑 안으로 기어들어갈 수도
있다.
장군이 모형세계에 대한 그의 흥분을 조금만 더 진정시켰더라면, 이런 모형의 이면에는 하나의 학술적인 원칙이 숨겨져 있음을 알게 되었을 것이다. 이해할 수 없는 어떤 과정, 곧 어떤 브레인 스크립트가 공간적인 배열 안으로 옮겨짐으로서, 인지도의 도움을 통해 시각적으로 설명된다.
이때 생겨나는 것 또한 브레인 스크립트이지만, 이번에는 어떻게 진행되는지에 대해 잘 알고 있는 브레인 스크립트이다. 여기에서는 의도하는 전략이 분명
하게 정해져 있다. 그 결과 라빌레트에 와 본 아이들은 물이 어떻게 욕조에까지 오는지 확실히 알게 된다. 그래서 연출기법적인 형식은 브랜드 스크립트 +
인지도 = 브랜드 스크립트의 형식을 띈다. 이 기법의 목적은 시각화를 통해 소비자를 이해시키기 위해서이다.
22. 백문이 불여일견
한 TV 광고에서 리복은 그들의 운동화가 착지와 미끄럼 방지에 매우 뛰어나다는 점을 확인시키고 있다. 한 용감한 사람이 건축중인 고층건물의 건설현장 기둥 위에서 아주 가파르고 높은 곳을 올라가고 있다. 그런데 쇠로 된 들보에서도 전혀 미끄러지지 않고 올라가는 것이다. 드디어 그는 절벽을 뛰어넘어 금속으로 된 판 위에 아슬아슬하게 닿는데, 그의 운동화가 그를 안전하게 정지시켜준다.
우리는 물론 이런 할리우드 식의 트릭 테크닉이 스턴트맨에 의한 것이라는
사실을 알고 있다. 하지만 무슨 상관이 있는가? 우리는 그런 시범을 받아들인다. 왜냐하면 우리를 설득력 있게 속이기 때문이다. 설득력 있게 속인다는
것은, 그 당시 상황과 매체 해독력이 상응된다는 뜻이다. 이 기법에서는 눈으로 보는 것을 진지하게 수용 할지의 여부가 ‘우리 내부에 들어 있는 의심 많은
도마’를 잠깐 동안이라도 속일 만큼, 가상과 현실에 대한 게임에서 충분히
‘속이는 힘’이 존재하는지에 달려 있기 때문이다.
이 게임에 이긴 다음에야 시청자들은 비로소 이야기나 과정에, 그리고 지금
그들이 ‘현실적이고 진실한 것’ 것으로 받아들일 준비가 되어 있는 메시지의
브레인 스크립트에 집중하게 된다. 시청자가 ‘신뢰하게 되고’ 그러면 그의
추론적 확신이 말해주는 것에 의해 메시지는 ‘신뢰할 만한 것이 된다.’ 그것이 바로 이 기법의 목적이다. 바로 어떤 제품, 사람, 행동의 이미지를 신뢰할 만한 것으로 보이게 하는 것이다. 그래서 이 기법의 형식은 매체해독력 + 브레인
스크립트 = 추론적 확신으로 표현된다.
23. 구분하기
우리는 지도에서 가려는 장소의 표시를 다시 찾으려고 애쓴다. “봐, 여기에
위에서부터 이어지는 계단이 있어. 그러니까 우리는 지금 여기를 이렇게 따라가야 해.” 이런 분류, 곧 장소를 확인하고 파악하는 과정을 통해 단지 방향 감각 뿐만 아니라 무엇보다 목적지에 도달하기 위해 필요한 시간과 힘이 어느 정도인지를 느낄 수 있게 한다. 지도를 이용해서 가장 가까이에 있는 화장실을 찾아가 본 사람이라면 누구나 이점을 알고 있을 것이다.
그래서 자기가 사용할 수 있는 시간, 곧 타임 라인에 대한 느낌이 이러한 ‘분류과정’ 결과라고 할 수 있다. 그렇기 때문에 연출기법적인 형식은 인지도 + 매체 해독력 = 타임 라인으로 표현된다.
24. 충고하기
결실과 희망은 언제나 우리 행동의 추진력이다. 충고는 늘 함께 영향 받는 것들에 대해 집중한다. 또한 충고는 행동의 동기를 활성화시킨다. 충고의 기법에서는 하나의 브레인 스크립트와 관련된 여러 개의 행동 방식이 서로 함께 대조되고, 그럼으로써 모든 스크립트 과정이 하나의 다른 예측, 곧 다른 기대와
연결된다. 그러므로 사람들이 현명해야 하고 잘 선택해야 한다. 곧 자신의 매체 해독력을 활용해야 한다는 말이다. 바로 이때 생겨나는 것이 ‘결정 능력’이다. 그래서 충고를 나타내는 형식은 브레인 스크립트 + 예측 = 매체 해독력으로
표현된다.
사례로 닌텐도 클럽에 등록해보면 좋을 것이다. 여기서는 아이들이 충고로
위장된 선전들을 너무도 즐겁게 읽기 때문이다. 예를 들어, 게임에서 어떻게 보너스 점수를 받을 수 있는지 숨겨진 세상이 어디에 있는지, 신기한 물건을 어떻게 사용하는지, 몇 개의 게임 단계를 어떻게 뛰어 넘을 수 있는지, 혹은 던지기, 때리기, 뛰기를 어떤 방법을 했을 때 특정한 괴물을 이길 수 있는지 알게 된다. ‘이익을 위한 힌트’라는 표제가 있는가 하면, ‘독자 힌트’라는 표제도 있다.
<참고자료 : “금지된 장소, 연출된 유혹”, Christian Mikunda 지음, 신혜원 옮김 >
그리고 이것이 바로 마케팅이 더욱더 중요해지고 있는 이유이기도 하다.
제품과 서비스를 설계한 뒤 마케팅의 할 일은 이제 소비자에게 다가가는 것이다. 그것도 구매력 있는 소비자에게 다가가는 것이다. 그러나 문제는 어떻게
구매력 있는 소비자에게 효과적으로 다가가느냐이다. 물론 여기에서 소비자
에게 다가간다는 의미는 구매까지 이어지는 경우를 말하는 것이다.
소비자의 주머니에서 더욱더 많은 돈이 나오게 하기 위해서는 단순히 소비자의
관심을 얻는 것으로는 힘들다. 소비자를 완전히 유혹해서 소비자가 저절로 돈을 쓰게 만들어야 하는 것이다. 그리고 소비자를 완전히 유혹하기 위해서는 소비자에 대한 이해와 소비자의 입맛에 맞는 방법들을 사용해야 한다.
이에 Christian Mikunda의 “금지된 장소, 연출된 유혹”의 소비자를 유혹하는
전략적인 연출법 24가지를 살펴봄으로써 마케터들이 유용하게 이 기법들을
실무에서 응용할 수 있도록 하고자 한다.
1. 금지된 장소
이 기법을 식으로 표현하면 인지도 + 매체 해독력 = 예측이다.
이 식은 “우리가 원하는 것을 바로 얻지 못할 때 필연적으로 그 가치가 올라간
다.”는 것을 의미한다.
한 장소에 대한 내적 상상이 지연될 때는 필연적으로 긴장을 높이는 ‘예측’이
생겨난다. 그 결과 금지된 장소는 인지도와 매체 해독력이 연결되어 감정이
담기고 긴장시키는 장소가 되며, 모두가 들어가기를 원하지만, 선택된 사람만이 들어갈 수 있는 장소가 된다. 이런 가치 상승의 효과가 바로 이 기법의 목표
이다.
금지된 장소는 홍보활동에서도 독점적인 의미를 부여하는 도구로 쓰이기에
아주 적합하다. 미국의 인만 에이전트 미하엘 슈타트링거 박사는 이런 사고를 가지고 컴퓨터 제조사인 휴렛 팩커드의 전시관을 연출했다. 그는 홀 전체의 조명이 어둡고 출입이 힘든 곳으로 만들었다. 초대받은 손님들은 우편으로 VIP
카드를 받았다. 거기에는 건물의 지도가 그려져 있었다. 카드를 이용하여 첫
번째 장애물을 통과해야 한다. 역시 카드를 이용해서 무료 주차장으로 향하는
차단기를 연다. 고객의 중요성과 업무 분야에 따라 골드, 실버, 블루, 청록색의
다양한 이름이 호명되는 인사를 받게 되며, 안내원의 지시를 받는다.
더욱 특별한 손님은 홀의 가장 신선한 곳에도 들어갈 수 있는데, 그곳에는 공항
에서 볼 수 있는 것처럼 특별한 라운지가 있다. 바로 복도의 홀을 특별한 장소
로 만들었던 것이다. 물론 초대장이 없는 전시회 관람객이라도 거부되지 않고,
이런 체계 안에 잘 융화되었다. 이 전략을 통해 유의미한 고객접촉이 110퍼센
트까지 상승되었다.
언제나 그렇듯이 연출기법적인 수단을 활용할 때는, 무엇보다 그 방법이 기업
이미지 통합 전략에 적합한지 주의해야 한다. 이런 기법이 세상에 지나치게
공개되거나 자세히 드러나게 되면, 금지된 장소는 오히려 비생산적인 것이
된다. 또 어떤 실수가 일어날 수 있을까? 금지 제한선을 너무 높이 매달아놓거
나, 미래 고객에겐 긴 과정 중에 긴장을 풀어주는 작은 보상들을 제공하지 않는
경우에도 마찬가지로 문제가 생기게 될 것이다.
2. 연출기법적 이벤트
연출기법적 이벤트란, 어떤 상황에 대해 감정적 평가를 가능하게 하는 스크립트 모방이라고 할 수 있다. 그래서 형식적으로는 브레인 스크립트 + 매체 해독력 = 추론적 확신으로 표현된다. 이런 구성을 통해서 어떤 사건이 현존하게 되고, 그래서 비로소 체험할 수 있게 된다.
이런 측면에서 이미 70년대에 폭스바겐은 프랑크푸르트의 자동차 전시회에서 Sensational 한 기자회견을 열었다. 연설무대 뒤의 거대한 배경세트가 이제 막 출항하는 원양 향해 기선을 모방하고 있었다. 이 기선의 측면에서는 수많은 폭스바겐의 딱정벌레 차들이 실려 있는 모습을 볼 수 있었다. 그럼으로써 사람들이 의식하지 못한 채 마치 항구에서 기자회견이 열리는 듯한 인상 깊은 상황이 펼쳐졌다.
모든 이벤트는 짤막한 연극작품과 같다. 그렇다면 어떤 연극적인 수단이 그날의 연극공연을 좌우하는가? 물론 무대배경과 배우, 소품, 음향과 조명, 대본,
연출 등이 있다. 성공적인 연극공연을 위해서는 이 모든 도구의 협동작업이
필요한 반면, 마케팅에서는 환상이 살아나게 만들기 위해서 유일하고 특별한 단 하나의 신호만으로도 충분하다. 심지어 단순한 소음 하나가 그런 역할을
할 수도 있다.
“퐁!퐁!”, 시카고에 있는 ‘나이키 타운’의 테니스 코너로 들어서면 사람들은
튀어 오르는 테니스 공의 특징적인 소리를 듣게 된다. 이런 음향 이벤트는 쇼핑
몰과 미국의 고급 운동화 제조사의 협조 속에서, 판매장소를 스포츠 현장으로
만들기 위한 전형적인 수단이다. 결국 사람들은 자신이 체험한 스포츠 장비를
구매하게 된다. 바로 전략적인 연출기법을 통한 놀라운 판매효과이다.
3. 배치하기
한 보석상이 반짝이는 반지를 집어 남색 벨벳 위에 올려놓는다. 덕분에 우리는 화려한 액세서리를 보게 된다. 이번에는 그가 반지를 집어서 쇼윈도 안의 잘
닦여진 금속제품 위에, 예를 들면 톱니바퀴 같은 물건 위에 올려놓는다. 이제
우리는 어딘지 평범하지 않은 흥미로운 액세서리를 보게 된다. 배치, 곧 플레이
스먼트는 한 물건에 대한 인상을 변화시킨다. 이런 플레이스먼트 효과는 곧
올바른 포장, 말하자면 상품에 누가 되지 않고 더욱 고귀한 것으로 만드는 포장
의 중요성을 가르쳐준다.
오늘날 우리가 쇼윈도나 상품포장에서 보는 많은 것들은 사실 과거에 있었던
성 유물함에서 직접적으로 유래된 것이다. 군주와 왕은 잘 보이지도 않는 성인의 유골이나 골고다(그리스도가 십자가에 못박혔던 장소)의 성스러운 십자가 나무조각을 아주 소중하고 간직할 만한 것으로 보이도록 하는 포장에 엄청난 비용을 들였다. 매우 화려한 보물 상자, 제단, 금으로 만든 성체 현시함, 보석 등을 잘 보이지도 않는 유골들 주위에 놓는다.
그럼으로써 값비싼 물건의 이미지가 추론적 확신이 포장된 물건의 이미지, 즉 추론적 확신으로 넘어가게 된다. 그리고 이것은 추론적확신 + 매체해독력 = 추론적 확신의 형식으로 표현된다. 이는 뚜렷하지 않던 이미지가 포장을 통해
고귀하고 품격화된 것으로 변하게 되는 것을 말한다.
그러나 ‘추론된 생각’이 여기서 저기로 흐르기 위해서는 포장과 포장된 대상 사이의 이미지 경계선이 열려야 한다. 사람들은 여기에 어떤 것이 포장되어 있다는 것과 ‘하나의 구성 성분’ ‘하나의 온전한 것’이 있다는 것을 절대적으로 인식해야 한다.
성 유물함의 디자이너들은 포장의 이런 측면을 이해하는 인간의 매체 해독력을 활용하기 위해 언제나 새로운 게임을 생각해냈다. 언젠가 한 번은 유골들을 수정 창문을 통해 보이도록 해서 마치 보석으로 만들어진 귀걸이처럼 보이게 만들었고, 한번은 유골들을 황금으로 만들어진 신전 언덕 위에 안치하기도 했다.
‘다이하드 2’에서는 브루스 윌리스가 총에 맞아서 거의 반쯤 죽어가는 모습으로 활주로 위에 누워 있는 장면이 있다. 그러는 사이 테러리스트를 태운 비행기는 이미 이륙하여 악한 자들이 거의 승리를 거두는 것처럼 보인다. 그런데 이때 비행기의 탱크가 새기 시작하고 브루스는 지포 라이터를 켠다. 라이터를 켤 때 그 특징적인 소리가 들린다. 브루스가 던진 라이터 불이 비행기를 향해 날아가고 바로 5미터 높이에서 명중된다. 그럼으로써 그 라이터 제품은 영화의 전통적인 ‘마지막 순간의 서스펜스’에서 한 부분을 차지하게 되었다.
4. 리더십 디자인
이 기법의 중요한 임무는 공식적인 위치에 있는 사람들이 특별하게 보이도록 만들고, 그들의 이미지를 지속적으로 유지시키는 일이다. 특히 공식적인 사람들의 이미지는 짧은 시간 안에 부정적으로 바뀔 수 있는 위험성이 매우 크다. 그런 고전적인 사례는 예수 그리스도의 상황이다. 그는 예루살렘의 주민들로부터 대단한 환영을 받다가 얼마 지나지 않아 골고다로 보내졌다.
꼬리표는 그것의 소유자가 어떤 행동을 시작하기도 전에, 그의 앞에서 그의
특성을 표현해준다. 이런 이유 때문에 미하엘 고르바초프는 이마에 있는 얼룩점을 제거하지 않았고, 교황은 계속해서 공항의 대지에 키스하는 것이다. 꼬리표는 흔히 캐리커처와 익살의 방법으로 조롱되기도 하는데, 그런 면에서 교황은 ‘내기합시다.’ 게임에 참가하고 있는 셈이다. 이 내기 제목은 ‘50개의 공항을 맛으로 알아보기’ 정도가 될 것이다.
이처럼 한 사람의 독특한 꼬리표는 예고를 하고, 그 이미지 소유자에게 주의를 기울이도록 하며, 그에 대한 중요성을 강조하는 팡파르이다. 또한 꼬리표는
미리 나누어진 명함과 같다. 이처럼 여러 가지 방법을 이용하여 기대감을 조성하는 일이 성공한다면 화려한 등장이 이루어질 수 있다. 그리고 그 뒤에는 자연적 문법, 곧 문장구조에 대한 우리의 능력이 있다.
그래서 리더십 디자인의 형식은 매체해독력 + 추론적 확신 =문장구조로 표현될 수 있다. 특징적인 꼬리표를 통해 일치된 요소는 기대감에 넘치는 이미지 평가로 이어지고, 이런 평가는 그 사람이 성공적인 등장을 하도록 도와준다. 또한 그 사람을 리더로, 지도자로 만들어 준다.
그런데 이 경우는 반드시 사람만 해당되는 것은 아니다. 이는 상품 브랜드에도 해당된다. 브랜드의 꼬리표는 모든 종류의 로고를 말한다. 로고는 대중이 그 상품과 만날 때 무엇을 기대해야 좋은지 알려준다. 뮤지컬 ‘레미제라블’의 로고는 타오르는 듯한 빨간 머리를 한 작고 하얀 얼굴의 소녀와 파란 하늘을 표현하고
있다. 로고를 통해 생겨나는 파랗고 빨간선들은 프랑스 국기처럼 보이기도 한다. 사람들이 불꽃으로 여길 수 있는 빨간 머리는 사실상 뮤지컬의 혁명적인 배경, 즉 프랑스 혁명을 가르키고 있다. 한마디로 로고는 뮤지컬 공연으로 보여질 것에 대한 약속이라고 말할 수 있다.
5. 이미지 이동
하나의 브랜드에 때때로 이미지 경계가 너무 좁은 경우가 있다. 기존의 이미지를 좋게 평가하는 모든 소비자들은 이미 그 상품을 구입했고, 시장은 포화상태가 되었다. 이런 경우는 어떻게 해야 하는가? 아마도 브랜드의 경계를 확장함으로써 새로운 목표 대상을 정해야 할 것이다. ‘이미지를 확장하는 것’은 철저한 준비를 해야 한다. 먼저 브랜드의 이미지 부채꼴, 즉 그들의 양극적인 특성이 충분히 파악되어야 한다.
예를 들어 지프는 다른 어떤 특징보다 튼튼한 자동차로 알려져 있다. 사람들이 지프와 연관시키는 추론적 사고가 그것을 강하고, 공격적이고, 남성적인 자동차로 만들고 있다. 그런데 어떻게 해서 지프가 가족용 자동차가 되었을까? 그것은 오로지 기존 이미지를 혁신하고, 새로운 변화를 불러오는 연출적인 기법을 통해서만 가능한 일이다.
이런 목적을 위해 새로운 광고가 만들어졌다. 이 광고에서는 지프의 핵심 특성, 즉 이 자동차의 강인하고 튼튼함이 그 중심에 놓여 있지만 동시에 전혀 다른 추론적 사고를 불러일으킨다. 전원적인 풍경이 나오고, 그 한가운데로 맑은 시냇물이 흐르며, 나비들이 날아다니고, 어른과 아이들이 함께 부르는 돌림노래가
시작된다. 이때 지프가 나타나 그의 가족을 태우고 시냇물을 바닥을 통과해
여유롭게 지나간다. ‘오직 지프 안에서만’이라는 슬로건이 나온다. 지프는 튼튼하고 안전한, 동시에 평화로우며 편안함을 약속하는 자동차가 된 것이다.
이런 이미지 확장이 가능했던 것은, 모든 종류의 자동차가 이미지 부채꼴의
가장자리에 가정적이고 이동적인 특성에 관한 부분을 지니고 있기 때문이다. 상대적으로 약했던 이미지 요소들이 브랜드 스토리를 통해 강조되고 중심부로 이동된다. 다시 말하면 기존의 추론적 확신이 브레인 스크립트를 통해서 확대되었음을 뜻하고 있는 것이다.
또한 소비자는 자신의 매체 해독력을 사용하는 기회를 가질 수도 있다. 왜냐하면 어떤 것을 새롭게 느낀다는 것은 새로운 것과 과거의 것 모두를 기억한다는 사실을 의미하기 때문이다. 이미지이동은 추론적 확신 + 브레인 스크립트 =
매체해독력으로 표현할 수 있다.
여기까지는 ‘이상화’와 관련된 기법들이다. 이들은 어떤 장소를 대단히 가치 있게 만들고, 어떤 사건을 특별한 것으로 만들며, 어떤 상품을 품위 있게 만들고, 사람들이나 특정한 브랜드에게 영향력을 부여하고, 브랜드에게 계산된 이미지 혁신을 가능하게 한다.
반면, 지금부터 알아볼 다섯 가지는 감정의 호소를 위한 적당한 기법들이다. 이것들은 기억을 떠올리게 하고, 모험심을 느끼게 하며, 긴장감을 조성하고, 발전을 체험하게 하며, 여러 가지 사실들을 완전히 새롭게 보게 한다. 한 마디로 우리를 거대한 감정의 세계로 이끄는 방법들이다.
6. 과거의 흔적
이 시대 많은 도피자들은 그들의 옛 고향 도시를 지나가는 일에 무척 고통스러워 한다. 마음을 아프게 하는 장면들이 떠오르기 때문이다. 이곳에서는 이런 일이 일어났었고, 저 집은 저런 일을 기억나게 한다. 거의 모든 사람의 어린 시절 기억 속에는 긍정적인 기억의 흔적이 남아있다. 그래서 우리는 세월이 흘러도 여러 가지 환상적인 물건들이 있었던 길모퉁이 작은 가게를 기억하고 있고, 오래 전 문을 닫은 제과점의 맛있는 냄새를 아직도 맡을 수 있다.
그러다가 누군가 흘리는 말을 통해, 즉 자극되는 신호를 통해 어떤 사건, 혹은 어떤 이야기에 대한 기억이 떠오르게 된다. 말하자면 브레인 스크립트가 작동하게 되고 머릿속 시나리오가 진행되기 시작한다는 뜻이다. 그런데 이런 생각들은 공간적으로 고정되어 있고, 인지도 내에서의 특정한 요소들과 관련되어 있다. 예를 들면 도시의 한 지역, 교점 등과 관련되어 있다. 또한 우리는 과거의 사건들을 오늘날까지 안정, 낭만, 두려움 등과 연결시키고 있다. 그렇게 추론적 확신의 메커니즘이 일어나는 것이다.
그래서 길모퉁이에 있던 제과점은 이미 오래 전에 문을 닫았어도 그곳의 건물에는 아직 과거의 분위기가 남아 있는 것 같고, 그때의 기억덕분에 감정적으로 특별한 의미가 부여된다. 이런 연출기법의 형식은 인지도 + 브레인 스크립트 = 추론적 확신으로 표현할 수 있으며, 그 목적은 기억을 떠올리게 하면서 강렬한 감정을 다시 살아나도록 하는데 있다.
7. 라이드의 원칙
‘라이드’란 디즈니랜드 같은 놀이동산에서 즐길 수 있는 코너로, 걸어서든 모노레일을 타든 어떻게든 방문객을 한 건물이나 한 지역으로 이끄는 시설을 말한다. 요즘에는 박물관, 박람회장, 관광지의 명승지 등도 점점 더 많이 라이드의 원칙에 따라 구성되고 있다. 이런 과정에서 방문객은 그 지대를 샅샅이 알게 되고 정복할 수 있는 기회를 얻게 된다.
모든 라이드는 공통적인 특징 요소를 지니고 있다. 바로 ‘대기 공간’을 말하는데, 하나 혹은 두 가지의 ‘프리 쇼’, ‘메인쇼’ 그리고 사람들이 모험에 대한 감동을 채울 수 있는 공간인 기념품 상점이나 전시실 등을 대부분 갖추고 있다. 만약 우리가 히말라야에 있는 알려지지 않은 8000미터 고지 탐험을 동행한다면, 원칙적으로는 비슷한 과정을 경험하게 될 것이다.
먼저 그곳까지 가기 위한 여행과 몇 주씩 이어지는 긴 행군의 단계가 있다. 그 단계에서 우리는 멀리서 벌써 산을 보고 모험에 대해 마음의 준비를 할 수 있다. 그것이 바로 ‘대기공간’의 단계이다. 그 후 첫 번째 고비가 등장한다. 베이스 캠프에 도달하고 첫 번째 위험을 극복한다. 그것이 바로 ‘프리 쇼’ 단계이다.
다음에는 원래의 모험과 고지 정복이 이어진다. 바로 ‘메인 쇼’인 셈이다. 끝으로 성공을 축하하고 기념한다. 그래서 신에게 감사의 기도를 드리고 자신이 이 탐험에서 가져온 것을 세상을 향해 보여준다. ‘기념품 상점과 전시실’의 단계이다. 결과적으로 라이드를 위한 모든 시설과 투자가 한 장소로의 진입을 최대한 긴장되게 만드는데 기여한다. ‘대기공간’, ‘프리쇼’ 등은 우리가 인지도를 활용해서 생각하고, 이를 통해 긴장해소를 하고, 예견의 감정을 체험하는 동안 자기시간, 곧 타임라인에서의 내적인 시간감각을 조작하는 역할을 한다. 이에 라이드의 형식은 인지도 + 타임라인 = 예측으로 표현된다.
8. 관심 돌리기
서스펜스의 대가 알프레드 히치콕 감독이 이 개념을 만들어 냈는데, 이것은 일종의 교란작전을 의미한다. 히치콕 감독의 유명한 스릴러인 ‘사이코’를 보면, 여주인공의 소매치기 범죄와 도주 그리고 경찰에게 의심에 찬 질문을 받는 장면 등을 통해, 관객은 절대로 그녀가 샤워 중 살해되는 피해자가 될 것이라고는 생각지 못한다. 하지만 살인은 완전히 뜻밖의 장소에서 일어난다.
오늘날 대중적 커뮤니케이션의 많은 전략이 히치콕의 기법을 배운 것처럼 보인다. 그들은 대중을 속인다. 뒤쫓는 스타와의 게임, 즉 이 문에서 나올 듯 보이다 결국 저 문에서 나오는 ‘고양이와 쥐’의 게임을 모르는 기자들은 아마도 없을 것이다. 이렇게 하는 목적은 끊임없는 전환과 변화를 통해 소비자를 끝까지 자기편이 되도록 독려하고 예측하게 만들려는 것이다. 만약 일이 잘 꾸며졌다면 세상 사람들은 아주 기꺼이 그런 트릭에 편승한다. 왜냐하면 사람들은 이런 기회에 능숙하게 행동할 수 있기 때문이다. 그것은 바로 매체해독력이 활용되는 것이며, 브레인 스크립트 + 매체해독력 = 예측의 형식으로 표현할 수 있다.
최근에 칸 국제 광고제에서 소개되었던 광고 중 하나를 보면, 아기들의 사진이 오른쪽과 왼쪽으로 나뉘어 반반씩 비교되어 있다. 그런데 한 쪽 사진이 다른 쪽보다 뚜렷이 작다. 눈에 띄게 더 작은 사진의 아기들은 대부분 유색인종으로 제 3세계 아이들이다. 시청자는 시험적으로 여러 가지 해석을 시도해본다.
이 광고가 혹시 제 3세계의 열악한 영양상태, 혹은 열악한 인생의 출발조건 등
에 대한 것인가? 상대적으로 큰 사진들이 거기에 담긴 백인 아이들을 훨씬
더 튼튼하고 건강하게 보이도록 한다. 소비자들이 이런 생각을 하는 동안 당황스러운 설명이 이어진다. “당신의 사진을 확대해 드립니다.” 포토 체인점의
광고 문구가 나온 것이다.
9. 긴장곡선
모든 연출기법 중에서 이 긴장곡선이야말로 우리의 삶과 가장 가깝다.
더 강하게 표현하면 인생의 복사판이라고도 할 수 있다. 충족된 삶을 즐길 수
있는 행운이 주어진다면, 지상의 모든 사람들은 원칙적으로 동일한 발전 단계
를 경험하게 된다. 바로 인생의 아침, 점심, 저녁에 경험하는 발전을 말한다.
인생의 아침에 사람들은 점차 인생이란 것이 어떻게 돌아가는지 발견하고,
자신만의 가능성을 연구하여, 세상을 이해하고, 그 안에서 살아남는데 필요한 브레인 스크립트를 획득하게 된다.
인생의 점심에서 그 사이 우리는 직업, 집, 아이들이 생겼을 것이다. 이제 모든 것을 이해하는 듯한 느낌을 갖게 된다. 사람들은 이미 획득한 브레인 스크립트를 재치 있게 사용할 수 있고, 삶에서 적응할 수 있으며, 삶의 전성기를 누리게
된다.
인생의 저녁은 우리가 인생에서 시작했던 일들을 반영시키고 되돌아 보기 위한 시기이다. 이제는 브레인 스크립트가 새로운 정보를 평가하기 위해서라기보다, 현재의 일들이 무엇에서부터 발전된 것인지를 알아보기 위해 사용된다. 습득, 사용, 반성, 브레인 스크립트를 사용하는 이 세단계가 우리 인생에 발전의 느낌을 부여한다.
감사위원회 앞에서 발표하는 경우라면 어떤 새로운 테마를 꺼내는 것으로 한 시퀀스의 시작이 이루어지고, 유쾌하고 적절한 마무리 이야기를 통해 시퀀스가 끝나게 될 것이다. 어떤 경우든지 문장구조의 요소들, 곧 문장을 구성하는 부분들이 긴장곡선의 뼈대를 결정한다. 이제 우리는 긴장곡선의 형식을 표현하기 위한 모든 요소들을 모아 놓았다. 이는 브레인 스크립트 + 문장구조 = 예측의 형식으로 표현되며, 긴장곡선의 목적은 체험하기이다.
10. 새로운 시각
미국의 한 광고 에이전트 프랑크푸르트 지사에서 열린 세미나에서 있었던 일이다. 15명의 능력 있는 광고전문가들이 ‘시각’이라는 기법 이면에 무엇이 있는지 알아보기 위해 의자 위에 올라서 있다. 사실 이런 교수법의 아이디어는 빌려온 것이다.
‘죽은 시인의 사회’라는 영화에서 진보적인 교사 역할을 맡은 로빈 윌리엄스는 자신의 학생들에게 교실 안을 위해서부터 자세히 바라보도록 제안한다. 그러자 익숙한 공간이 갑자기 다르게 보였다. 그 비밀은 바로 변화된 시각이었던 것이다. 익숙한 물건이나 사람을 다른 각도에서 바라보면 지각과정만으로도 대상의 모습이 변화한다. 그리하여 아주 특별한 종류의 다른 모습이 생겨난다.
이런 경우는 모두가 “Oh”라고 말할 수 있도록 소개되는 곳 어디에서나 익숙한 대상이 사용된다. 이런 트릭의 형식은 추론적 확신 + 추론적 확신 =
매체해독력으로 표현되며, 목적은 새롭게 만들기이다.
하나의 장소, 물건, 사람, 아이디어에 대한 과거의 평가가 새로운 프리젠테이션을 통해, 완전히 달라지고 새것인 듯한 인상을 만든다. 그것을 우리는 매체해독력을 통해 인식하게 된다. 물론 그러기 위해서 우리가 항상 의자 위에 올라갈 필요는 없다. 새로운 시각을 만들어내는 개입 방식은 대단히 많다.
11. 모든 것이 제자리에
예를 들어, 우리는 무작위로 나열된 30개의 숫자들을 어떻게 순서대로 외울 수 있을까? 우리는 머릿속에서 평소 잘 알고 있는 장소로 간다. 고대에는 광활한 신전 부지가 있었다. 오늘날 그것은 아마도 사람들이 일하는 비즈니스 센터쯤이 될 것이다. 그런 다음 모든 눈에 띄는 지점에 – 고대라면 조각상, 신전, 계단입구 등에 – 숫자를 표시한다. 그 숫자들은 마음속 눈앞에서 커다랗고 빨간색으로 빛나고 있다. 이렇게 하면 나중에 동일한 길을 다시 한번 가는 것이 그다지 어렵지 않게 된다. 그리고 이때 우리가 표시해 놓았던 숫자들이 아직 그곳에 있는 것을 보게 된다. 조각상에는 숫자 2, 신전 옆에는 숫자 9. 계단 옆에는 숫자 7, 그렇게 해서 사람들은 많은 숫자를 순서대로 문제 없이 외울 수 있고 모두가 감탄한다.
그런데 마치 숫자처럼 인지도 안에서 브레인 스크립트들이 저장되면, 그런 장소들은 잘 정리된 느낌의 특성을 지니게 되고, 문장구조의 지속적인 뼈대를 갖추게 된다. 그리하여 사람들은 어디가 무엇이고, 어디에서 어떤 것이 시작되고, 어떤 것이 끝나는지 알 수 있게 된다. 인지도 + 브레인 스크립트 = 문장구조가 이런 연출법의 형식이 된다.
12. 여행중의 체류지
브레인 스크립트가 공간적인 축 위에 표현되어, 각각의 이야기 부분마다 다른 이야기 무대에 위치하게 된다. 바로 인지도의 전혀 다른 ‘지역’에 들어가게 된다는 말이다. 이때 무대에서 무대로의 변화에는 무대의 종결인 ‘Clean Exit’와 다음 무대의 새로운 시작인 ‘Clean entrance’가 연결되어 있다.
그렇기 때문에 우리는 이야기 전체를 횡단한 듯한, 이야기 속에서 마치 공간에서처럼 행진한 듯한 내적인 인상을 받는다. ‘Clean entrance’와 ‘Clean Exit’가 함께 문장구조의 골격을 형성시키는 것이다. 그래서 이 기법의 형식은 브레인 스크립트 + 문장 구조 = 인지도로 나타내며, 이는 어떤 것을 내용적으로나 공간적으로 횡단하는 경우를 위한 방법이다.
예를 들어 저널리스트그룹에게 영화의 제작과정을 체류지 별로 소개하는 경우처럼, 마치 수난의 길에서와 같은 연출법이 필요하다. 모든 체류지 마다 설교가 있다. 이야기의 진행이 공간적인 진행 뒤에서 절뚝거리며 따라가는 상황이 되어서는 안 된다. 그리고 모든 체류지에는 시작하는 문장과 끝나는 문장이 있어야 한다.
또한 이 ‘체류지 드라마’의 이야기 축을 공간적으로 지각하기 위해서는, 앞으로 가면서 따라갈 수 있는 일종의 경주용 코스를 소비자가 어떻게든 알아볼 수 있어야 한다. 다르게 표현하면, 우리는 무엇을 따라서 앞으로 나아갈 수 있는지, 어디에 이야기 요소들을 장치해 놓을 수 있는지 알아야 한다는 말이다.
지금까지 소비자를 유혹하는 전략적인 연출법 24가지 중 12가지에 대해 살펴보았다. 여기에서 제시하는 기법들 중 몇 가지는 마케팅에서 다른 용어로도 많이 쓰이는 기법이다. 예를 들어, 과거의 흔적을 이용한 기법 같은 경우는 감성마케팅의 한 기법으로 생각해 볼 수 있으며, 금지된 장소와 같은 것은 티저 마케팅의 변형으로 생각해 볼 수도 있다. 또한 배치하기 같은 경우는 유통의 디자인 마케팅의 한 형태로도 생각해 볼 수 있다. 마지막으로 연출 기법적 이벤트와
같은 경우는 체험 마케팅과 오감 마케팅의 결합 형태로도 생각해 볼 수 있을 것이다.
13. 좋은 주소
어떤 주소가 고급스럽게 혹은 가난하게 보이는지의 문제는 그 지역의 사회적 평가를 결정하는 신호들에 달려 있다. 오래된 재즈 노래에 ‘거리의 양지바른 편에’라는 가사가 들어 있듯이, 실제로도 그런 곳이 좋은 인상을 준다. 때로는 몇 가닥의 햇빛이 마치 한 장소에 대한 평가를 바꾸는 것처럼 보이기도 한다. 좁고 어두운 골목에 햇빛이 없으면 사람들은 자동적으로 조심스러워진다.
우리는 직접적으로 보이지 않는 특성에 대한 추론의 근거로 하여 그런 곳을
언제나 위험할 것이라고 평가한다. 깨진 유리창 조각, 부서진 석회가루, 황량한 현관문이 있는 곳은 좋은 지역일 수 없다. 맨하튼에는 때때로 좋은 주소와 나쁜 주소가 나란히 붙어 있기도 하다. 거리의 한쪽은 사람들이 마음껏 쇼핑을 하고 산책하는 곳으로 안전한 지역이다. 반면에 같은 거리의 반대쪽은 이미 불법 마약거래상과 폭력강도들의 세상이 되어 있다.
흔히 좋은 주소는 기억에 정확히 남는다. 그리고 집과 건물의 가치 평가에 극적인 영향을 끼친다. 고속도로나, 역 주변, 깜빡 거리는 조명이 있는 술집 주변 등은 한 지역에 해가 되는 환경이다. 추론적 확신이란 긍정적인 것이든 부정적인 것이든 머리 속의 인지도에 아주 쉽게 고정되고, 그 장소를 특정 짓게 만든다.
이런 사실을 증명하는 안타까운 사례는 미국 백인들은 흑인이 많이 거주하는 거리를 점점 떠나고 있고, 그 결과 흑인 지역에는 절대적으로 필요한 투자들이 이루어지지 않기 때문에 나라의 도심지역들이 슬럼화 되는 현실이다. 이처럼 사람들은 좋은 지역과 나쁜 지역이 어디에 있는지 알고 있거나 알고 있다고 믿고 있으며 지역별로 도시를 구분하게 된다.
여기서 무엇보다 중요한 것은 특정한 문장구조를 파악하는 것이며, 그 효과는 사회적인 예견 가능성을 지니게 되는 것이다. 그래서 소위 ‘좋은 주소’를 나타내는 형식은 인지도+추론적 확신 = 문장구조가 되고, 이것은 한 지역이 사회적으로 색깔을 지니게 되는 것을 의미한다. 좋은 주소는 이미 기업들에 의해 이미지 통합 전략을 위하여 사용되어 왔다. 전통적으로 기업의 사무실은 도심에 위치해 있다. 최소한 유럽에서는 그렇다.
14. 나만의 영역
흔히 사람들은 자동차를 어디에 주차했느냐는 질문을 받으면, 깊이 생각하지 않고 이렇게 말한다. “바로 저 위쪽에” 물론 그곳에는 자동차만 세워져 있다. 하지만 그곳에는 자동차와 함께 내 자신의 어떤 것도 세워져 있는 것이다. 그 장소는 더 이상 중립적이지도 않고, 더 이상 완전히 공적인 장소가 아니며, 이제는 일종의 영역이 되어 버린 것이다. 존 밀턴 케인은 아마도 몇 제곱 미터 안 되는 공간에서 누리는 ‘사적인 삶’에 대한 그의 느낌 뒤에, 연출기법적인 형식이 숨겨져 있다는 사실을 알면 깜짝 놀랄 것이다. 이것은 인지도 + 매체해독력 = 문장구성의 형식으로 표현될 수 있다.
이 형식은 조각의 땅이나 공간이 인지도에 의해 표현되고, 표시를 근거로 소유물이 되는 것을 의미한다. 매체해독을 위한 우리의 능력은 표시의 모든 방식을 읽을 수 있게 한다. 존 밀턴 케인의 선조들은 아마도 그들의 권리가 있는 클론다이크에 표시를 해놓았을 것이다. 미국의 우주비행사들은 그들의 국기를 먼지가 쌓여 있는 달의 표면에 꽃아 놓고 왔다. 이제 케인은 자신의 임시 영역을 소유하기 위해 코드 넘버를 사용하고 있다. 그 결과 우리는 경계선이 둘러진 영역을 갖게 되는 분류 현상을 경험하게 된다. 이 기법의 목적은 소비자들에게 소유라는 니즈를 충족시키기 위한 것이다.
15. 테마 현상
테마 전략은 우리가 연출된 장면들을 점점 자기 자신의 환경으로 받아들일 때 제대로 작동되는 것이다. 그러기 위해서는 테마가 마지막까지 확실하게 지속되어야 한다. 어드벤처 랜드에서는 심지어 화장실에서 숙녀와 신사를 나타내는 표지판까지도 테마적으로 꾸며졌다. 예를 들면 모험세계의 멕시코 구역에는 칸초가 그려져 있는 것처럼 말이다.
원래 우리의 매체 해독력은 가상과 현실을 다양한 방법으로 이용한 게임을 가능하게 한다. 이런 양극적인 경우에는 연출 의식의 배경으로 변한다. 이런 배경이 우리를 산업화되고 진보된 20세기의 시민이라는 느낌이 들게 만든다. 테마파크에서는 일상적인 사람들을 모험가와 덫을 놓는 사냥꾼으로 만든다.
테마 현상이 다른 연출기법적인 기법들과 다른 점은, 연출된 장면이 ‘연극적인 무대의 쇼’이지만 동시에 우리의 세상이 되고 우리는 그 안에서 최소한 정해진
시간 동안 집처럼 느낄 수 있다는 점이다. 그 결과는 대단히 놀랍다. 관중은 점차로 자신에게 주어진 역할을 연기하고, 연출된 장면의 브레인 스크립트를 실제로 가동시키고, ‘머릿속의 시나리오’를 직접 활용하기 시작한다.
유럽 디즈니랜드의 뉴 포트 비치 호텔은 등대와 요트클럽을 이용해서 손님들을 세기 전환기의 기이한 해수욕장으로 옮겨 놓고, 대형 베란다에는 전형적인 뉴 잉글랜드의 그네 의자를 여러 개 가져다 놓는다. 사람들은 거기에 앉아 그네를 탄다. 이런 여유 속에서 많은 방문객은 스스로 뉴 포트 비치의 백만장자가 된 듯한 황홀한 착각에 빠진다.
어떤 사람들은 카누를 타고 마치 다른 일은 한번도 해보지 않은 것처럼 능숙하게 노를 젓는다. 또한 대단히 인기가 많아진 기사식당 음식은, 고급식당에서 우아하게 나이프를 사용하고 기름이 뚝뚝 떨어지는 멧돼지 뒷다리를 먹기 위해서 맨손을 사용하는 미식가들을 사로잡고 있다. 이처럼 제대로 된 분위기를 연출하기 위해 테마와 관련된 삶의 감각도 추가적으로 제공된다. 그래서 ‘테마’ 현상에 관한 형식은 추론적 확신 + 매체해독력 = 브레인 스크립트로 표현된다. 이 기법의 목적은 소비자 삶의 감각을 충족 시켜주기 위한 것이다.
16. 프레임 현상
프레임 현상의 기반은 그것이 어떤 종류이든 언제나 매체 해독력이다. 그리고 이것은 단지 구매게임에 대한 것만이 아니다. 세빌랴에서 열렸던 세계무역박람회인 엑스포 92에서는 각기 다른 전시관들을 테마적으로 서로 연계시키기 위해 원초적인 물을 이용한 게임이 펼쳐졌다. 여기서는 물이 일종의 벽으로 변신되어, 영국과 오스트리아 전시관 사이에는 물이 흐르고 이런 물이 동시에 날마다 펼쳐지는 수상 레이저 쇼의 스크린이 되며, 마치 물의 정령이 살아난 것처럼 전시장 곳곳에서 물이 솟아난다. 그리고 언제나 물이 전혀 다른 것이 되는 것처럼 꾸며져 있다.
우리의 매체 해독력은 이런 숨겨진 무언의 배열원칙을 기억하게 되고 그 반복성을 파악하게 된다. 이 반복적 요소들이 결국 그런 게임들을 배열의 원칙으로 효과를 발휘할 수 있게 해주는 것이다. 사람들은 공통의 분모, 곧 틀이라고 할 수 있는 문장구조를 인식한다. 그래서 기본적인 능숙함을 넘어 2차적인 능숙함이 생겨난다. 바로 능력의 체험이다. 그래서 프레임을 나타내는 연출기법적인 형식은 매체 해독력 + 문장구조 = 매체 해독력으로 표현된다.
17. 앙상블 원칙
TV 드라마 ‘우주선 엔터프라이즈’의 전문가 팀을 예로 들자면, 선장 제임스 T. 커크가 주인공으로 보인다. 그가 총지휘 자리에서 모든 정보를 수집하고 관리하기 때문이다. ‘기다란 귀’의 스팍 항해사, 여성통신사 우라와 다른 대원들은 커크에게 정보를 보고하고 그에게서 지시를 받는다.
한 앙상블의 모든 대원들은 자신의 임무를 알고 있고, 자기 자신의 브레인 스크립트를 지니고 있으며, 기능을 완수하기 위한 자기만의 행동 레퍼토리를 잘 알고 있다. 우주선 기관장인 스코터는 태양 엔진을 점검하는 유능한 우주비행사이며 학식을 갖춘 승무원인 스팍은 들어오는 정보들을 분석하고, 맥코이 박사는 우주선의 의사로서 사건의 감정적인 측면을 대변하며 체코프와 줄루는 우주선을 조종하는 각각의 임무가 있다.
하나의 앙상블이 진정으로 어떤 목표를 지향하고 있을 때는 시청자들이 그 목표를 알아차리게 된다. 그리고 시청자는 무의식 중에 다음과 같은 사실을 깨닫게 된다. “단지 전체는 부분의 합, 그 이상의 것이다.” 그것이 바로 소비자가 얻게 되는 협동작업의 체험이다. 소비자가 개별적 행위의 협동작업을 하나의 전체적인 것으로 지각하기 위해서는 능숙하게 처신해야 하며, 자신의 매체 해독력을 이용해야 한다. 그래서 앙상블의 구성이라는 연출기법의 형식은 인지도 + 브레인 스크립트 = 매체 해독력으로 표현된다. 그리고 이 기법은 소비자들의 인지 속에서의 조화이다.
18. 나는 누구인가
“나는 누구인가”라고 의문을 제기하는 것은, 이미 존재하지만 부분적으로 숨겨져 있는 이미지를 외부로 내보내고, 그것이 비로서 제대로 보일 수 있게 하는 훌륭한 연출기법적인 전략이다. 누구나 바츨라프 하벨을 언제나 스웨터를 입고 있는 자유사상가로 알고 있었다. 그런데 그는 갑작스레 짙은색 줄무늬 양복을 입은 남자로 등장한 것이다. 이런 경우 전직 혁명가가 갑자기 숙련된 은행가처럼 보인다는 추론적 확신은 피할 수 없다. 그래서 하벨은 스스로 익살스럽게 표현할 수 있는 그런 행동을 했던 것이다. 그의 행동은 우리가 그에 대해 가지고 있던 브레인 스크립트를 활성화시키는 역할을 맡았던 것이다.
모든 스크립트는 감정적인 평가와 연관되어 있다. 그리하여 이런 스크립트는 대통령을 여전히 전투적이지만 문학적인 풍자 능력도 갖춘 사람으로 보이도록 한다. 그것이 바로 결과적으로 나타난 추론적 확신이다. 숨겨져 있던 것이 연출기법적인 개입을 통해 드러나게 되는 것이다. 그래서 “나는 누구인가” 전략에 대한 연출기법적인 형식은 추론적 확신 + 브레인 스크립트 = 추론적 확신으로 표현된다.
19. 비유하기
비유에 있어서 모든 것들은 언제나 이해되지 못한 브레인 스크립트로 시작된다. 그 다음에 비유가 이어진다. “그건 마치……와 같다.” 라는 표현이 등장한다. 이해될 수 없는 과정이 비교할 만한, 유사한 과정과 동일시 된다. 물론 메시지의 수용자는 유사성을 지각하기 위해 애를 써야 한다. 그래서 이 부분에 매체해독 능력을 활용하게 된다. 유사성이 브레인 스크립트에게 그의 규칙을 제공하고 사람들은 이제서야 이해를 하게 된다. 때문에 이 기법의 형식은 브레인 스크립트 + 매체 해독력 = 브레인 스크립트로 정리될 수 있다.
세계적인 한 기업체의 경영진 회의에서 품질개선에 대한 의식고취를 위해 다양한 전략이 논의 되었다. 며칠 뒤 이 회사의 직원들은 사옥의 홀에서 다음과 같은 장면을 목격하게 되었다. 이미 오래 전, 교육의 대가들은 연출기법적으로 완전하게 기획된 방법을 사용했는데, 거기에는 포스터가 붙어 있었고, 의미심장한 구절들이 쓰여 있었다.
“99.9%의 무결함이란, 결국 프랑크푸르트 공항에서 날마다 17대의 비행기가 사고를 낸다는 것을 의미한다. 99.9%의 무결함이란 날마다 4명의 갓난아기가 인큐베이터에서 사망한다는 것을 의미한다.” 이런 식으로 문장은 계속 이어간다. 회사경영진들은 적절한 비유의 방법을 찾아내어 직접 직원들에게 전달했던 것이다. 비유는 바로 우리 사고의 구성요소이다. 이 기법의 목적은 소비자의 이해를 돕는 것이다.
20. 비교하기
모든 비교는 제대로 파악될 수 없는 이미지에서 시작된다. 그 다음에는 잘 알고, 그래서 평가하기 쉬운 비교할 만한 유사제품을 선택하여 실제로 혹은 은유적으로 잘 모르는 것 옆에 나란히 세워 놓는다. 이제 직접적인 비교를 통해서 첫 번째 제품의 이미지 가치가 결정된다. 쇼핑을 가거나 코트를 살 때 그 가격이 적당한 것인지는 잘 모르다가, 비교할 만한 코트를 느껴보고는 분명한 판단을 할 수 있는 것처럼 말이다. 그래서 비교의 기법을 나타내는 형식은 추론적 확신 + 매체 해독력 = 추론적 확신으로 표현한다. 이 기법의 목적은 소비자들의 평가를 돕는 것이다.
21. 사고의 모델
어거스트 루르, 정확히 말하면 무슈 르 제너럴 어거스트 루르는 다른 사람들에게 비밀로 하고 싶은 취미가 있었다. 그는 평생 놀이하기를 좋아했다. 전략적으로 흥미 있는 전투를 재현하는 놀이가 인도차이나 전쟁의 75세 참전 노병에게 큰 재밋거리였던 것이다. 하지만 그는 미니모형으로 만들어진 자신의 주석 병정들과 산과 강에 대해 외부세계가 어떻게 반응할지 확신할 수 없었다. 많은 사람들이 모래밭에서 놀이하는 유치한 노인으로 생각할 것 같았다. 그런데 장군은 모든 위대한 전쟁영웅들이 전투계획을 짜기 위해서는 그러한 시뮬레이션을 활용한다는 것을 알고 있었다. 사람들은 원래 어떤 과정이 마치 연극처럼 눈앞에서 공간적으로 진행되는 것을 볼 때, 그 과정을 통찰하는 것이 훨씬 더 쉬워진다.
최근에 장군은 중요한 경험을 함으로써 자신의 걱정을 조금 덜게 되었다. 그는 끔찍히 사랑하는 5세 된 손자와 함께 그가 ‘망할 놈의 사회주의자’라고 칭하는 프랑수아 미테랑이 건축한 새로운 박물관의 한 곳에 있는 어린이 코너에 와 있었다. 어쨌든 미테랑의 라빌레트 과학공업 단지 조성은 할아버지와 손자가
함께하는 일요일 소풍을 위해 좋은 장소가 되어주었다.
어린 손자는 아직 다섯 살밖에 되지 않았는데도 기술적인 일에 놀라운 이해력을 보였다. 어른은 반드시 어린이를 동반해야 들어갈 수 있는 특별한 어린이 코너가 새롭게 생겨, 이들은 다시 한번 라빌레트를 방문하게 되었다. 장군은 이곳에 깊은 인상을 받았다. 그것은 마치 자시의 미니 전쟁터와 같았다. 기술적이거나 생물학적으로 복잡한 과정들이 공간적으로 표현되었기 때문에 아주 분명하고 간단해졌다. 아이들은 자유롭게 다닐 수 있는 여러 가지 무대장치를 이렇게 저렇게 탐색한다.
어떤 코너에서는 ‘물이 어떻게 욕조 안에까지 오게 되었는지’를 보여준다. 사람들은 직접 조정할 수 있는 밸브와 개폐기로부터 물의 대형 파이프를 따라가게 되며, 욕조까지의 통로에 이르는 물의 압력을 관찰할 수 있다. 또 다른 모델은 거대한 개미탑을 나타내고 있는데 그 안에는 진짜 개미들이 살고 있다. 개미는 아이들의 호기심 많은 시선에 지장 받는 일없이 플렉시 유리로 된 파이프 안에서 자유롭게 살 수 있다. 사람들은 심지어 개미탑 안으로 기어들어갈 수도
있다.
장군이 모형세계에 대한 그의 흥분을 조금만 더 진정시켰더라면, 이런 모형의 이면에는 하나의 학술적인 원칙이 숨겨져 있음을 알게 되었을 것이다. 이해할 수 없는 어떤 과정, 곧 어떤 브레인 스크립트가 공간적인 배열 안으로 옮겨짐으로서, 인지도의 도움을 통해 시각적으로 설명된다.
이때 생겨나는 것 또한 브레인 스크립트이지만, 이번에는 어떻게 진행되는지에 대해 잘 알고 있는 브레인 스크립트이다. 여기에서는 의도하는 전략이 분명
하게 정해져 있다. 그 결과 라빌레트에 와 본 아이들은 물이 어떻게 욕조에까지 오는지 확실히 알게 된다. 그래서 연출기법적인 형식은 브랜드 스크립트 +
인지도 = 브랜드 스크립트의 형식을 띈다. 이 기법의 목적은 시각화를 통해 소비자를 이해시키기 위해서이다.
22. 백문이 불여일견
한 TV 광고에서 리복은 그들의 운동화가 착지와 미끄럼 방지에 매우 뛰어나다는 점을 확인시키고 있다. 한 용감한 사람이 건축중인 고층건물의 건설현장 기둥 위에서 아주 가파르고 높은 곳을 올라가고 있다. 그런데 쇠로 된 들보에서도 전혀 미끄러지지 않고 올라가는 것이다. 드디어 그는 절벽을 뛰어넘어 금속으로 된 판 위에 아슬아슬하게 닿는데, 그의 운동화가 그를 안전하게 정지시켜준다.
우리는 물론 이런 할리우드 식의 트릭 테크닉이 스턴트맨에 의한 것이라는
사실을 알고 있다. 하지만 무슨 상관이 있는가? 우리는 그런 시범을 받아들인다. 왜냐하면 우리를 설득력 있게 속이기 때문이다. 설득력 있게 속인다는
것은, 그 당시 상황과 매체 해독력이 상응된다는 뜻이다. 이 기법에서는 눈으로 보는 것을 진지하게 수용 할지의 여부가 ‘우리 내부에 들어 있는 의심 많은
도마’를 잠깐 동안이라도 속일 만큼, 가상과 현실에 대한 게임에서 충분히
‘속이는 힘’이 존재하는지에 달려 있기 때문이다.
이 게임에 이긴 다음에야 시청자들은 비로소 이야기나 과정에, 그리고 지금
그들이 ‘현실적이고 진실한 것’ 것으로 받아들일 준비가 되어 있는 메시지의
브레인 스크립트에 집중하게 된다. 시청자가 ‘신뢰하게 되고’ 그러면 그의
추론적 확신이 말해주는 것에 의해 메시지는 ‘신뢰할 만한 것이 된다.’ 그것이 바로 이 기법의 목적이다. 바로 어떤 제품, 사람, 행동의 이미지를 신뢰할 만한 것으로 보이게 하는 것이다. 그래서 이 기법의 형식은 매체해독력 + 브레인
스크립트 = 추론적 확신으로 표현된다.
23. 구분하기
우리는 지도에서 가려는 장소의 표시를 다시 찾으려고 애쓴다. “봐, 여기에
위에서부터 이어지는 계단이 있어. 그러니까 우리는 지금 여기를 이렇게 따라가야 해.” 이런 분류, 곧 장소를 확인하고 파악하는 과정을 통해 단지 방향 감각 뿐만 아니라 무엇보다 목적지에 도달하기 위해 필요한 시간과 힘이 어느 정도인지를 느낄 수 있게 한다. 지도를 이용해서 가장 가까이에 있는 화장실을 찾아가 본 사람이라면 누구나 이점을 알고 있을 것이다.
그래서 자기가 사용할 수 있는 시간, 곧 타임 라인에 대한 느낌이 이러한 ‘분류과정’ 결과라고 할 수 있다. 그렇기 때문에 연출기법적인 형식은 인지도 + 매체 해독력 = 타임 라인으로 표현된다.
24. 충고하기
결실과 희망은 언제나 우리 행동의 추진력이다. 충고는 늘 함께 영향 받는 것들에 대해 집중한다. 또한 충고는 행동의 동기를 활성화시킨다. 충고의 기법에서는 하나의 브레인 스크립트와 관련된 여러 개의 행동 방식이 서로 함께 대조되고, 그럼으로써 모든 스크립트 과정이 하나의 다른 예측, 곧 다른 기대와
연결된다. 그러므로 사람들이 현명해야 하고 잘 선택해야 한다. 곧 자신의 매체 해독력을 활용해야 한다는 말이다. 바로 이때 생겨나는 것이 ‘결정 능력’이다. 그래서 충고를 나타내는 형식은 브레인 스크립트 + 예측 = 매체 해독력으로
표현된다.
사례로 닌텐도 클럽에 등록해보면 좋을 것이다. 여기서는 아이들이 충고로
위장된 선전들을 너무도 즐겁게 읽기 때문이다. 예를 들어, 게임에서 어떻게 보너스 점수를 받을 수 있는지 숨겨진 세상이 어디에 있는지, 신기한 물건을 어떻게 사용하는지, 몇 개의 게임 단계를 어떻게 뛰어 넘을 수 있는지, 혹은 던지기, 때리기, 뛰기를 어떤 방법을 했을 때 특정한 괴물을 이길 수 있는지 알게 된다. ‘이익을 위한 힌트’라는 표제가 있는가 하면, ‘독자 힌트’라는 표제도 있다.
<참고자료 : “금지된 장소, 연출된 유혹”, Christian Mikunda 지음, 신혜원 옮김 >